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公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国,被称为“公共服务广告”,旨在增进公众对突出社会问题的了解,影响其对此类问题的看法和态度,改变其行为和做法,从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传[1]。Gold[2]认为,“广告是一种劝说性或支配性的交际活动”。公益广告作为一种特殊的广告形式,主要是为公益事业提供服务的,自然很注重采取各种各样的语言手段来增强其说服力,更好地与读者对话沟通,所以公益广告中必然蕴含着丰富的人际意义。

一、理论背景

系统功能语法认为,语言是社会活动的产物,在使用过程中发挥着各种各样的功能。根据Halli-day[3]的观点,语言主要用于表达三种基本元功能,即概念功能(ideational function),人际功能(interper-sonal function)和语篇功能(textual function)。其中,人际功能指的是人们用语言与他人交流,用语言来建立和维持人际关系,用语言来影响他人的态度及行为,并用语言来表达对世界的观点甚至改变世界。在语言交际中,虽然交际双方充当着各样言语角色,但主要有两种,Halliday将之归纳为:给予(giv-ing)和求取(demanding),给予指用语言来提供信息,求取指用语言来表达对信息的需求。所交易的物品除了信息之外,还可以是货物或劳务,把它们结合起来便可得出四种言语功能,即提供(offer)、陈述(statement)、提问(question)和命令(command)。这四个言语功能与语气系统的选择紧密相连。语气由主语和谓语动词的限定成分及情态状语构成。当主语在前限定成分在后时,小句表达的是陈述语气;当限定成分在前主语在后时,小句表达的是疑问语气。传统上陈述语气主要实现陈述功能,用于提供信息;疑问语气主要实现提问和提供功能,用于获取信息或提供服务。有的句子没有语气,如祈使句,通常实现命令功能,用以要求另一方采取行动。情态表达的是说话者对事物的判断和态度,涵盖的是“是”与“否”之间的意义领域[3]。Halliday把情态系统分为情态(modality)和意态(modalization)两种,情态指发话者对命题的有效性的判断,体现在可能性(probability)和通常性(usuality)两方面;意态指发话者对交换最终成功的自信度,在命令中指发话者执行命令的责任度,在提供中,指发话者的意愿(will-ingness)和倾向(inclination)。Halliday还区分了另一种情态,能力/潜力型情态can,指做某事的能力。情态主要由情态动词(may,can等)和情态副词(maybe,sometimes等)或两者的结合实现。意态主要由情态动词(must,should等)和谓词的扩展(be supposed to等)实现,Halliday还赋予了情态和意态高、中、低三个值。Thompson[4]把情态值称之为说话人的承诺,即说话人在多大程度上愿意为自己所说话语的有效性进行承诺。Halliday还认为,情态意义是由情态的取向系统来体现的。情态取向表明说话人涉及命题的程度,分为主观取向和客观取向。主观取向又可进一步分为显性主观和隐性主观。显性主观通常由一个表示认知型心理过程的小句表达,如I think,I be-lieve等,用以突出说话人自己主观的观点。隐性主观主要由情态动词体现。客观取向也可进一步分为显性客观和隐性客观,显性客观一般由一个表示关系过程的小句表达,如It’s certain等,用以淡化说话人自己的观点,为本来只是一个看法的东西增添客观性。隐性客观主要由情态副词实现。本文主要从语气和情态系统两个方面分析一则英语公益广告中人际意义是怎样实现的。

二、公益广告中的语言特点及人际功能分析

(一)语气特点及人际功能本广告用了大量的陈述语气,如例(1)These are really small habits that go a longway in precipitating a problem of water scarcity herein the foreseeable future•例(2)Water is scarce,potable water,even moreso•例(3)With increasing populations,the pressureon securing and providing clean drinking water be-comes tougher and tougher•例(4)And no region or country is immune tothat•这些陈述句无非是要向受众传达这样一个消息:由于人们用水无节制及人口增多等原因,可能会在不久的将来引起水源短缺问题。其后果非常严重,是任何一个地区或国家都要面临的社会问题。广告主正是通过陈述这一事实以期待公众关注这一社会问题,养成节约用水的好习惯,增强社会责任感,这与前面所述的公益广告的定义及作用是相吻合的。文中还用了一些疑问语气,如例(5)Brushed your teeth with the tap running?例(6)Shaved as the water flowed?例(7)Preferred a shower to a bath by bucked?其发话者都是广告主,受话者是读者,但答案却未在广告中出现,而是受话者根据自己的实际情况在语篇外回答。我们可以看出,广告主提出这些问题并不是要求读者给予信息,而只是通过给予读者“回答者”的言语角色以引发读者思考。当读者读到那些问题时会立即在头脑中本能地做出反响,联想到自己以往的用水行为,扪心自问,这样就在无意识中与广告主产生交际互动,仿佛广告主与读者在面对面地交谈。例(5)、(6)和(7)结构相同,紧凑简洁,使读者对话题的内容印象深刻,从而时时提醒自己要节约用水。广告中还出现了一个祈使句,如例(8)Or think about sweat,chilled or otherwise•而且出现在广告末尾。根据黄国文[5]的观点,由于广告语篇的发话者并没有权利和义务对受众发出“命令”,所以广告语篇中的祈使句通常表示不包括“命令”的其他意义,如“请求”,“建议”,“劝告”等。祈使句虽形式上无主语,但在意义上是指大众,仿佛直接与大众对话,增加了广告的对话色彩,给人的感觉很亲切,从而拉近了与读者的心理距离,比使用陈述句如Otherwise we won’t have water to drink ,maybeonly sweat,chilled or otherwise•能更好地劝说号召大众要有危机意识,节约用水从今天做起。由于祈使句主要的功能是“命令”,过多的使用会有种咄咄逼人的感觉,对读者是一种冒犯,反而会弱化其说服力,所以文中只用了一句,但却恰到好处。广告主前面用很多的篇幅陈述水资源短缺这一严重社会问题以赢得读者的信任感,读者对广告主已有一定程度的认同感,最后用一祈使句结尾,能更好地呼吁劝说大众一起为避免并解决水问题而尽一份力。可见,广告主充分运用陈述、疑问及祈使语气的选择敦促读者采取行动,解决水问题。

(二)情态特点及人际意义本文中出现的情态表达比较多,尤其是中低可能性情态,如例(9)But about the fact that we can be so irre-sponsibale as to actually cause a day to come whensweat would be the only thing left to drink.可以看出,would的使本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。