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吕俊教授指出：形式本身传达意义，艺术手法的表示主要体现在形式上。广告语篇的艺术形式主要体现在词语、结构的巧妙配置和修辞艺术的灵活运用上。修辞艺术的形式和功能，不仅取决于修辞手段的奇巧活用，而且取决于词语和结构的精选妙用。英语修辞格是英语广告中经常使用的重要语言手段，修辞能使人的理解得到启示，使人的想象得到满足，使人的感情得到触动，使人的意愿得到影响。熟悉和掌握广告词中的常用修辞技巧，有助于对英语广告的阅读、理解和翻译。
1.1双关（pun）双关语是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。双关语是在英语广告词中运用最多的修辞手段，它不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到给人以深刻有限的绝妙效果。例1）The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。例2）Don't Catch a Cold.Catch a Plane to Fiji.Don't getthe flu this winter,be the ones who flew to Fiji.这则登载在《新西兰导报》(New Zealand Herald)上的旅游广告，也是利用catch分别与cold和plane相搭配，一语双关地提醒人们新西兰冬季较为寒冷，易得感冒(catch a cold)，但如果能坐飞机(catch a plane)到邻近的斐济度假，这个气候宜人的温暖岛国会使你免受感冒之苦。同时，广告还利用flu与flew的同音，加强了广告的艺术效果。
1.2比喻（simile）比喻是指根据事物之间的相似点（思想的对象同另外的事物有了类似点），把某一事物比作另一事物（用另外的事物来比拟这思想的对象，即用某一个事物或情境来比另一个事物或情境），把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。比喻是商务英语广告中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例1）Featherwater.Light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）该广告词采用了明喻修辞手法，形象生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客购买。例2）You'd better off under the umbrella.这是一家旅行保险公司的广告。采用了暗喻修辞法，此处umbrella喻指保护伞，使游客感到：购买该保险公司的保单，外出旅行犹如置身于保护伞下，可以尽情享受旅行的乐趣。这则广告虽短，但由于喻体选择适当、形象，使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信。
1.3夸张（hyperbole）夸张是指运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。英语广告词中常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。例1）We've hidden a garden full of vegetables where you'dnever expect.In a pie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。例2）Look young in only two weeks.（两周之内变年轻！）这句广告词运用了夸张手法把此护肤品的效果说得如此神奇，使其更具感染力。
1.4拟人（Personification）拟人是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的这样的修辞手段。英文广告词中的拟人与汉语中拟人手法类似，即：把物品或生物当作人来描写，并赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使它变得具有人情味，给消费者一种亲切感。例1）They will stay on the job longer than most employees. 这是沃尔沃（Volvo）汽车的广告，此处用了stay on the job（坚持工作）把汽车拟人化，使广告更加形象生动。例2）Oscar de la Renta knows what makes a woman beauti-fu1.(Oscar de la Renta深知女人的美丽之道)此广告采中的Oscar de la Renta是一种化妆品名称，这种拟人表达方式要比明确讲出产品的优点含义更丰富，更能打动那些具有强烈爱美之心的女士们。
1.5押韵（rhyming）押韵原是诗歌中常用的修辞手法，是把相同韵部的字放在规定的位置上。英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。例1）My goodness！My Guinness！这则啤酒广告词从结构上看是感叹句，goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。例2）Flash.Dash.Classic splash.（闪光、炫耀、经典的飞溅）这是一则打印机墨盒广告，该则广告只有4个词，其中3个词押［∫］的尾韵，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿翻译处理。
1.6仿拟（Parody）仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。例1）Where there's heat,there's healthy hair.这是一则护发产品广告，该广告词仿拟了英语谚语“Where there is a will,there is a way.”恰到好处，韵味无穷。例2）The lass who lassos the lad laughs last.这是一句关于女性化妆品的广告，意为“搞得定小伙子的女孩才笑到最后”。很明显，这句广告词出自谚语“He wholaughs last laughs best.”改写之后的广告词不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了英语‘押头韵’这一写作技巧，全句中有五个词是以‘L’作为头韵的，整个广告词读来朗朗上口，容易记忆。

2英语广告词的翻译策略

为了促进商品销售、扩大商品宣传、引导消费，广告设计者往往煞费苦心。在广告翻译时，不同国家、不同民族也会因文化的差异而对语言内涵的认识有所不同，广告词的翻译不仅需要译者具有坚实的语言基本功，还需要了解商品信息，懂得消费心理和熟悉营销策略，更需要丰富的想象和艺术的灵感，才能译出词句优美、朗朗上口、寓意隽永、形象鲜明的广告词。所以在翻译英语广告词时要正确运用以下策略：
2.1直译直译是指在不违背译文语言规范的前提下，本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。