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如You keep your body fresh. But is your breath a littte stale? (你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有些异样的气息?)在这则牙膏广告中运用了fresh (清洁的,充满活力的)和stale (走味的,陈腐的)这对反义词,两者形成了鲜明的对比。
8.首韵。首韵也经常出现在广告之中,尤其较多地出现在产品的名称和注册商标中。因为押头韵能够调节发音,所以这样的产品名称一般很利于消费者记忆,比如Coca-cola就是很好的例证。又如一则电器广告用H为首韵, hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion, only from Sony. (高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。)
9.典故。广告语言特别善于把一些为人们所熟知的成语和文学典故接过来,加进商品内容,稍稍改变形式制作成广告。如A Mars a day keeps you work, rest and play. (一日一块马尔斯牌巧克力,给你工作、休闲、娱乐添精力。)这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来的。它的句式使人想起一条几乎每个英语使用者都知道的成语An apple a day keeps the doctor away.(一日一苹果,医生远离我。)
而work和play两词的并列又马上使人想起另一个尽人皆知的成语All work and no play makes Jack a dull boy. (只干工作不玩耍,聪明小孩也变傻。)这个马尔斯牌巧克力糖的广告不仅在语言形式上借助成语,同时还援引了这两个成语的内容,仿佛每天吃一块就会使人聪明,身体健康。
二、广告英语修辞句的翻译方法
著名的翻译家尤金•奈达(Eugene A. Nida)说过,翻译就是要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式,翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准。如果译文的读者对译文所作出的反应与原文读者对原文所作出的反应基本一致,那么便可认为翻译是成功的。所以,广告翻译应以功能对等为准则,译文与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。
要使广告翻译做到功能对等,翻译时就必须了解原文中的词法、句法及修辞等特色,并在译文中有效地再现它们。修辞手段在广告文体中的广泛运用,给翻译造成了一定的困难。由于英汉语言的差异和文化背景的不同,英语中用词奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同点,在译文中,应尽可能采用相同或相似的修辞手段。一般来说,原文中的修辞法如比喻、重复、拟人都可以照样译出,以求最大限度地获得与原文同等的广告效果。但原文中有些语言特色如一些头韵、双关,要想在译文中充分体现,难度极大,因此译者应充分发挥自己的主观能动性,从广告的全篇入手,整体把握,进行适当的变通和调整。
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