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一则好的广告往往与其成功的广告语言策划密不可分。好的广告词能有着强烈的劝说作用，能够影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，激起人们的购买欲望。委婉语是一种语言现象，更是一种文化现象。在一定程度上，它可以折射出社会的价值观、道德观和审美观。委婉语的使用能给人带来愉悦的心情和积极的联想，而这正好锲合了广告语言的特点，因此在广告中恰当地运用委婉语能够更好地增强语言的说服力和诱惑力，从而达到吸引消费者的目的。

一、委婉语委婉语(Euphemism)来源于希腊语，意为“speak with good words”。陈原对委婉语的定义为“当人们不愿意说出禁忌的名称或动作，而又不得不指明这种名物或动作时，人们就不得不用动听的（好听的）词语来暗示人家不愿听的话，不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西，用曲折的表达来提示双方都知道但不愿点破的事物。”Fowler将委婉语定义为“一种适度地或模糊地改变说法的表达方式，以代替直率地、确切地表达某种不愉快地实话。当要表达的意思因诸种原因不愿直说，不敢直说或不宜直说时，人们便用缓和的或模糊的单词或表达法，委婉曲折地陈述或暗示给读者（听者）。”由此可见，委婉语就是在人们语言交际中，运用含蓄、悦耳的词语来替代一些比较直接、唐突的言辞表达。在现代社会中，委婉语被广泛地运用在生老病死、犯罪、职业、教育、军事、商业等生活的各个方面。正如美国学者HughRawson所描述的那样，委婉语“如此深深地嵌入我们的语言，以致我们中间没有谁——即使那些自诩言谈直截了当的人——能够在不使用委婉语的情况下过完一天。”[1]

二、委婉语在广告英语中的运用广告作为宣传的载体，其真实性十分重要，这就要求广告语言的表达要精准，令人信服，但这与委婉语的运用并不矛盾，委婉语作为一种语言现象，大量存在于人们的社会交际中，实际人，在人类社会中，不可能没有委婉的概念。广告语言具有简明、生动、形象化，富有感染力，以及含蓄礼貌等特点，委婉语的存在恰好满足了广告语言的需求。广告中委婉语的表现手法有如下几种：

1.词汇方面人们通常对于那些令人不快的、不够文雅的或者禁忌性的语言形式感到害怕或者不快，这时，人们通常会通过使用其他语言符号来避免提及这类词，也就是说，人们通常通过对词汇的换用来达到委婉的目的。在广告中，这种词汇换用通常由下列几种手段产生。1)使用语义扬升的词语所谓语义扬升的词语，也就是使用积极赞美性地词语，给广告带来生动美好地联想和格调的提升。在航空公司广告中，“thefirst class（”一等舱）变成“deluxe class”（豪华舱），“the second class”（二等舱）变成“the first class”(一等舱)，“thethird class”(三等舱)变成“economicclass”（经济舱），这样会使所有的乘客都感觉到自身的地位和待遇被提高了，从而满足了乘客们的被崇敬感。再如，在香烟品牌中，许多烟草公司会用light，soft，cooland mild等词来消除吸烟者害怕吸烟致癌的顾虑，如Mild Seven，Special Mild等。2)使用模糊性词语委婉语的表现手法之一就是使用意义模糊的词语，应当指出，委婉语有别于模糊语，虽然二者都是社会环境中的交际用语。委婉语是用一个委婉曲折的表达代替一个直接明白的表达，以传达言外之意，是一种修辞文体。而模糊语则是使用一些外延意义没有明确界限的模糊词语，使交际双方所表达的内容都有灵活理解或回旋的余地，是语言表达的一种策略。委婉语也可以通俗地被称为comfortwords（安慰词）或cosmetic words（美化词），通过委婉语的特性——语义模糊，可以避免读者或顾客的怀疑、拒绝甚至厌恶，美化自己的产品或品牌，减少对自己的不利宣传。例如，“The inside story is leakingout.”（推销尿布广告），“inside story”实际上指的是小孩尿尿(urine)，但在广告中为了避俗，即避免直接表达与生理现象和排泄有关的事物时，于是作者用较为模糊的词语来避免使顾客产生不好的联想。3)避免使用某些词语广告的目的旨在让消费者购买商品，但在广告中要尽量避免使用与金钱相关的词，如buy，purchase等，使人产生“钱花不出去的”不愉快地联想，而尽量使用“try，make”等。例如，“And now that you know thefacts about tea’s caffeine content,youcan enjoy it more often.”（Lipton茶广告），广告中没有出现“buy”，但却能够激发读者的认知欲望，产生购买激情。

2.句法方面委婉语的表现手法不仅局限词汇层面，通过某些句法手段也能加深委婉程度。在广告中，委婉语主要通过否定句，疑问句和条件句等表现手法来增强语言的说服力。

1)使用否定句广告中通过使用否定句间接地进行商品间的比较，目的是更加直接肯定自己的商品，避免直接比较而引起地麻烦。例如：(1)No other razor leaves yousmoother.（吉列刀片广告）(2)There’s no place like Spiegel.There’s no place like home to shop.（某商店广告）第一个广告将自己的产品间接地与同类商品比较，意在证明自己的刀片质量更好。第二个广告将商店与家比较，间接地表达出商店的购物氛围十分地舒适惬意，从而达到吸引顾客地目的。

2)使用疑问句包含预设地疑问句式也能表达委婉，此类疑问句含蓄深刻，寓意丰富，能表达强烈地语气和意义，例如：(1)Have you driven Ford lately?（福特汽车广告）(2)Are you going grey too early?（某洗发水广告）第一个广告看似只是一个简单地疑问句，但是仔细阅读后却能发现，广告商是想传达给顾客福特汽车最近又有了新的改进。第二个广告用了一个很诚挚的语气来推介洗发水，言外之意即用完他们的洗发水之后就能有效地控制头发变白。3)使用条件句利用条件句也能达到委婉。条件句（或设想的具备条件句功能的词汇短语）视条件为事实，加以主观设想和劝说，语气婉转，可以增加宣传和劝说力量。[6]例如：(1)If you suffer from indigestion,this is something you want to know.（营养食品广告）(2)Without vitamins,life itselfwould be impossible.（药品广告）

3.修辞方面广告中的委婉语还体现在修辞手法的运用上，通过使用各种修辞手法能够间接地、委婉地表达某种意见和观点，使语言更加地生动形象，引起消费者的兴趣。

1)隐喻从认知角度看，隐喻可以激发起某种意象，引起美好联想，这种创新思维常被广告撰写者采用，给人留下深刻印象。例如：This is the key to the world’s mostadvanced locking system.（瑞士银行广告）在这里，把瑞士银行比作key（钥匙），使人们一开到这个词就联想到其开锁功能，间接地表达出瑞士银行的安全性非常好，十分值得信赖。

2)转喻转喻是指甲事物与乙事物不相类似，但有密切关系时，可以利用这种关系，以乙事物的名称来取代甲事物。转喻的重点不在“相似”，而在“联想”。利用转喻手法，不仅能委婉地体现产品的特点，还能避免某些直接描写带来的不快。例如：Wash the big city out of hair.（某洗发水广告）在这里用“the big city”表示“the dirtof the hair”，这样的委婉表现手法不仅突出了洗发水的强劲功效还能避免直接描述头皮屑而引起消费者的不快。

3)双关双关语是在一定环境中，利用一词多义或同音等现象，有意使语句表达双层含义。双关语的恰当运用可以使得语言含蓄委婉、诙谐有趣，能收到由此及彼、由表及里的效果。例如：I’m More satisfied.（More牌香烟广告）其中，more既是香烟的商标，又是形容词比较级的标志“更”，一语双本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。