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修辞手法的巧妙运用极大地丰富了广告语言的表达能力和表达效果。在广告英语的翻译过程中,译者必须运用恰当的翻译方法,将修辞手法在目的语中再现出来,实现与原文在语言风格和表达效果上的功能对等,再现原文的修辞美与意境美。本文着重探讨广告英语常用的修辞格及翻译方法,指出广告翻译在遵循功能对等原则的基础上,还应考虑到英汉语言的文化差异。

一、广告英语中的修辞格广告既是一种经济活动,又是一种文化交流,其目的是引导消费者进入多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在听到或读到广告后能产生强烈的购买欲,从而实现消费者由attention(注目)-interest(兴趣)-desire(欲望) -memory(记忆)-action(行动)的逐步转变。修辞手法的运用极大地丰富了广告语言的表达能力和表达效果,增强了广告语言的生动性和趣味性,提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了广告的传播功能与劝说功能。广告英语中运用的修辞格很多,本文试就几种常用的修辞格做些探讨。
1、拟人(Personification)拟人是把所宣传的事物人格化,赋予它人的言行、情感或感觉使之具有生命力。给消费者留下较为深刻的印象,激发消费者的购买欲望。如:(1)Flowers by Interflora speak from heart.艳特总汇之鲜花--发自内心的祝福。广告中将flower拟人化了,好像人一样在诉说衷肠,提高了广告的吸引力与感染力。(2)She works while you rest.(洗衣机)她工作,你(主人)休息。含拟人和对照两种修辞格:广告中洗衣机拟人化了。同时,“工作”与“休息”构成生动的对照:因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好地休息。
2、比喻比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一,运用比喻手法可使所描绘的事物化平淡为生动,化抽象为形象,易为人们所接受。比喻包括明喻(Simile)和暗喻(Metaphor)。明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的相似之处,两者之间常用like, as来连接,如:(1)Featherwater: light as a feather.法泽瓦特眼镜———轻如鸿毛。广告中将Featherwater眼镜的重量用鸿毛作比。传达给消费者这种树脂镜片不仅不容易碎,而且比较轻的信息,因而深受消费者青睐。(2)Today, Sakura Bank is like a thriving sakura.如今,樱花银行就如一棵茂盛的樱花树。这是一则关于日本樱花银行的广告,银行被比作茂盛的樱花。寓指了该银行欣欣向荣的发展气象。暗喻就是直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象,给消费者提供了一个想象的空间。如:(1) Wash the big city out of hair.洗去头发上大城市的污垢。这是一则洗发液广告,“the big city”(大城市)寓指“thedirt of the hair”(头发上的污垢),这里采用的是借喻手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆。(2)EBEL-the architects of time.“依贝尔”手表-时间的缔造者。
3、双关(Pun)双关(Pun)是利用词语的语音和语义条件,使某些句子在特定的环境中具有表面和隐含的双重意思,不仅能增加广告的吸引力,引起消费者的联想,又使广告语言简洁凝练、风趣幽默,从而达到一语双关的绝妙效果。如:(1)MAKE TIME FOR TIME.阅读《时代》能为您赢得时间。该句第一个TIME指时间,第二个TIME指《时代》杂志。(2) Seven days without 7-up will make one weak. (sev-en-up)七天不喝七喜,浑身软弱无力(七喜)。此广告的巧妙之处在于“seven days”与“weak”。(3)Make your every hello a real good-buy.让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。这则电话广告利用good-buy与good-bye的同音创造谐音双关,打电话通常是以“Hello”开始,“good-bye”结束,如果每次打电话从头到尾都能听得清清楚楚,那么这个电话的确称得上good-buy(货真价实)。一语双关,妙趣横生,从而达到广告的诉求目的。
4、重复(Repetition)在广告英语中,常重复一些词、词组、句子或句式,以突出某种产品和信息,加深消费者对它的印象。如:(1)We put them through water to make sure they don'tleak. We put them through mud and salt to make sure theywon't trust.我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈。“大众汽车”广告中的这两句话就使用了重复,强调了该汽车的优越性能,加强了语言的表现力。(2)When you're sipping Lipton, you're sipping somethingspecial.当你在品抿立顿果茶时,你是在品抿非凡的茶。这是一则果茶广告的标题,Lipton是英国茶业企业创办人的名字,并以此为茶名品牌。通过重复运用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是something special,使人不禁要去品尝一番。
5、夸张(Hyperbole)夸张就是运用丰富的想象力将原有的事物故意进行夸大和缩小,来突出事物的本质特征,从而起到突出主题,渲染气氛的效果。如:(1)We've hidden a garden full of vegetableswhere you'd never expect. In a pie.在您意想不到的地方,我们珍藏了满园的蔬菜-就是在那小小的馅饼里。这则广告中a garden full of vegetables就是使用夸张手法暗示出一个小小的馅饼中,蔬菜品种多,营养成分丰富,以提高该产品的吸引力。(2)Making a big world smaller.有了我们,世界变得更小了。这是德国汉莎航空公司的一则广告,借用夸张手法来表明汉莎航空公司飞往世界各地,很快便可以到达目的地。
6、排比(Parallelism)排比是把两个或两个以上的结构相同或相近、意义相关、语气一致的词组或句子成串排列,形成一种醒目的、鲜明的对照,以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势,给消费者留下深刻印象。如:(1) No problem too large. No business too small.没有解决不了的问题,没有不做的小生意。这则IBM公司的广告运用排比和对比修辞格,突出了该公司实力强大且事无巨细的工作作风,表达了IBM公司想顾客之所想的一种工作理念。(2) Quality first, customers first and prestige first.质量第一,用户第一,信誉第一。通过排比的运用,强调了一种工作高效、优质、诚信的工作理念。
7、反语(Irony)广告制作人在广告英语中往往利用正话反说或反话正说的方式,让消费者从反话中去领悟,去思索从而达到诙谐幽默,易为接受的效果。如:(1) If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don't listen-They’re probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他—他们大概是想骗你活得长久些。这则美国防癌协会登的公益广告,正话反说,目的是告诫烟民要想健康长寿只有戒烟。
8、仿拟(parody)在广告英语中,广告制作人常常利用仿拟来生造新词,模仿那些人们较熟悉的成语、谚语和名言佳句,通过巧妙地套用或篡改其中部分词语以表达一种新的思想内容,从而增加广告的新奇感,提高广告的吸引力和趣味性。(1) Better late than the late. (Safe Driving)迟到总比丧命本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。