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广告(advertise)原于拉丁语的advertere一词,意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告作为现代商业社会的重要特征之一,已渗透到社会的每一个角落,与人们的生活息息相关。广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。广告语言是以消费者采取购买行动为终极目的。对广告语言的研究近十年来特别是进入21世纪以来有了新发展,越来越多的学者开始从语用学的角度展开对广告语言的探索。

1999年比利时国际语用学学会秘书长、比利时安特卫普大学教授Jef Verschueren在他的新著Understanding Pragmatics一书中提出了一个全新的理论即“顺应性理论”(Adaptation Theory)和语用综观视角,以全新的视角去理解和诠释语用学。JefVerschueren的综观论从认知的、社会的、文化的综合角度,全方位考察语言现象及其运行的行为方式。这一理论为广告言语行为活动提供了理论指导。

一、顺应论理论

顺应论是国际语用学会秘书长Jef Verschueren在他的Understanding Pragmatics一书中提出的。它强调“语言的使用是一个基于语言内部或外部原因在不同的意识程度下为适应交际需要而不断做出选择的过程。”[1]55这种选择既有语言结构的任何一个层次上的选择,如语音、语调、语码、词汇或语法结构等的选择,也有语言策略的选择,语言使用过程中所做出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象。人们能在语言使用中不断地进行语言选择,原因是人类语言具有以下三个特点:变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。这三个语言的属性是不可分的。“变异性指语言具有一系列可供选择的可能性,商讨性是指在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的语言的选择,这两个特征自然地导致语言具备另一特征——顺应性。顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中做出灵活选择以满足交际需要的行为过程。”[1]68顺应性是语言使用的核心。语言顺应性涉及四个方面:①语境关系顺应,指语言使用过程中语言选择必须与语境顺应;②语言结构顺应,指顺应涉及各语言层次及语言结构原则;③顺应性的动态,指语言选择和协商过程中不断变化的顺应过程;④顺应中的意识程度,指交际者对语言选择的意识程度。语言顺应的这四种关系是相互依存、相互制约的,是一个完整的有机整体。Jef Verschueren认为,在语言使用中,语言选择必须与语境相顺应。语境可分为两大类,即语言语境和交际语境。语言语境指上下文,包括篇内衔接、篇际制约、线性序列等。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。语言使用过程中的选择只有顺应交际语境和语言语境,才能使交际顺利进行,实现交际目的。

二、广告语言的特点

广告,作为推销商品的理想媒介,以各种形式影响着人们的生活。广告是一种单向交际行为(one-way communication),广告策划人是发话者,广告受众是受话者。在这种单向交际中,广告策划人提供信息,广告受众则可以接受或不接受信息,也就是说,在这种单向交际中,交际的双方没有商讨、互换信息的机会[2]。因此,广告策划人在广告创意的过程中,必须想方设法地使广告吸引受众,使他们对产品或服务发生兴趣,产生购买产品或享受服务的欲望,最后付诸行动。广告是语言应用的一个典型实例。其语言有其自身的特点:其一,广告涉及到不同的广告主体、广告对象等多方面的因素,因此广告的语言形式不可能是僵化的。其二,广告的最终功能是引起注意、提起兴趣、激起购买动机,对于广告语言而言,如何实现这个目的是很重要的。其三,广告必须符合定位读者的需要。广告用语在推广商品的同时,也在推广一种生活观念和价值观念,因而同时受到特定文化的制约。广告语言的主要目的是唤起消费者的购买欲望并使消费者对所宣传的产品有着良好的印象,以此达到促进商品销售的目的。正如王树槐等学者所指出的那样,“广告的目的在于AIDMA,即注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、记忆(memory)、行动(action)”。[3]

三、顺应论对广告语言的阐释

顺应理论为语言现象的深入研究提供了崭新的理论框架。Verschueren认为交际要实现交际目的,必须顺应语言语境和交际语境。广告是一种交际行为,它的最终目的是引起注意、提起兴趣、促成购买行动。因此,对于广告语言而言,如何实现这个目的是至关重要的。为了达到这一目的,广告语言对消费者的语言、心理、文化、价值取向等各种语境都要做出一系列的选择和顺应。

1.广告语对受众语言语境的顺应

顺应论认为语言的选择和顺应可以发生在语言结构的任何一个层面,可以是语音、语调、词汇,还可以是句式和语法结构等。广告语言要根据目标语读者的语言表达习惯对语言进行多方面的选择,选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法,顺应广告受众的语言语境,使其在语意、文体和逻辑等方面符合目的语风格,从而增强广告语的亲和力和影响力。英语和汉语分属于两种不同的语系,英语是形合语言,词序较灵活,汉语是意合语言,词序较稳定,前者精确,后者简洁。在用两种语言进行广告表达时,应当做出相应的顺应和变通。

例如,摩尔烟的英文广告语是“Ask for more”,而面对中国市场的广告语是“摩尔香烟,多而不厌”。再如麦斯威尔咖啡的英文广告语是“Good to thelast drop”,而汉语则采用“滴滴香浓,意犹未尽”。这两则广告分别针对不同的受众选择了不同的广告语言,英语广告语中注意了英语语言表达的准确性,而汉语广告语中采用了汉语里最常见的一种语言结构——四字词组,它具有言简意赅、形象生动、琅琅上口、表现力强的特点。由于广告语顺应了目标读者的语言特点,因此达到了较好的广告效果。

此外,在进行广告语的选择和顺应时,在音、形方面,应尽量使用人们喜闻乐见的形式。例如,“娃哈哈”、“健力宝”、“美的”等商品妇孺皆知,一个重要的原因是它们简单通俗,符合汉语的表达习惯。巧妙的商标词能充分利用语言的形象、音韵、修辞等手段为其增添更多的色彩和生命力。例如“Clean &Clear”(洗面奶商标)就充分结合了英语音、形、义的特点成功地吸引了无数女性的目光。一方面,“Clean”和“Clear”发音相似,读起来铿锵悦耳;另一方面,它们拼写相近,显得对称平衡。最后,不管是“Clean”,还是“Clear”,都给人留下干净整洁、一尘不染的印象。这个商标名通过对语言的顺应,达到了“音美”、“形美”和“意美”的境界。

2.广告语对受众心理世界的顺应

交际行为实际是交际双方心理间的交流,说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界的一个动态过程。Verschueren认为心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。[1]87广告作为一种单向的交际行为,其交际作用主要表现为对广告受众心理因素的顺应。广告是以促使广告语受众加强产品或宣传的印象,增强记忆,取得受众对商品或宣传的认同并最终购买或遵守宣传内容为主要目的。因此,广告语言要顺应消费者的心理世界,使产品在受众的心理上产生美感,从而吸引受众的注意力,提高受众对产品的兴趣。

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