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:尽情享受冰激凌,保持美好体型(Spoil yourself and not your figure)。广告巧妙地借用Spoil的双关意义,让人感觉到食用这种冰激凌,既可以满足食欲,又不用担心发胖,满足了人们的健康需求心理,会让那些爱吃冰激凌却又怕发胖的人垂涎三尺。再如斯沃奇手表的广告语:Timeis what you make of it.(汉语广告语:天长地久)。这则广告构思新颖。中国人历来重视家庭和亲情关系,注重天伦之乐的享受。“天长地久”通常用来形容事物恒久不变,真情永恒,而“天长地久”对于一款手表的广告而言,除了对手表本身的质量给以肯定之外,更是契合了中国人对亲情、友情和爱情执著和珍爱的心理,在瞬间便使商品深入人心。

随着生活水平的提高,人们的心理需求层次也随之上升,因此有许多广告语就满足了人们对“实现自我价值”的心理需求。例如Cross表的广告:成功的穿戴(Dress for success),名士手表(Baume &Mercier)的广告:您成功的标志(The symbol ofyour success),都是顺应了人们实现自我价值的心理需求。

还有许多我们熟悉的商标,都对人们的心理上做出了成功的顺应。例如,“Lucky”(乐凯)胶卷、“喜临门”香烟、“金六福”酒,都成功地迎合了人们趋吉避邪的心理需求。服饰品牌“Gold lion”(金利来)气势恢弘,无论是“Gold”,还是“Lion”,都显示着“至尊”与“至强”,这样尊贵的命名满足了男性自我实现、成就梦想的心理需要。而“Kiss me”口红不仅体现了产品的特性,同时迎合了青春女子对爱的渴望和追求。“Robust”(乐百氏)满足了父母渴望孩子健康成长的心愿。“Safeguard”(舒肤佳)顺应了大众在心理上的安全需要。同样, Nike传达给原广告受众的是美丽和胜利的内涵,而音译成“耐克”,意为“经久耐用”,充分顺应了中国人重物质的消费心理。

3.广告语对受众社会文化的顺应

文化是指“一个社会所具有的独特信仰、习惯、制度、目标和总模式。它不仅包括城市、组织、学校等物质的东西,而且包括思想、习惯、家庭模式、语言等非物质的东西。简单地说,文化指的是一个社会的整个生活方式”。[4]产品要成功地被消费者接纳,并得到市场与社会的认可,其广告语言就必须顺应消费者的传统习惯、审美倾向等各种文化现象。

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