英语论文网

摘要: 随着国际贸易的日益发展 , 商标 , 这个产品市场战略的重要组成部分也开始与产品一起并肩迎接国际市场的挑战。产品的国际化不仅将商标的翻译提上议事日程 , 而且对其提出了更高的要求。我们不难发现在现有商标翻译中存在着一些问题。引起这些问题的原因是方方面面的 , 译者对商标功能的认识欠缺就是其中之一。本文试图从商标的功能对商标翻译的影响入手 , 探求有关商标翻译的一般规律。
　一、商标及其功能美国大百科全书如此定义商标: “商标是一个词 , 名称 , 符号 , 图案 , 或是上述要素的组合 , 制造商或生产商用来使自己的商品区别于他人的商品 (美国大百科全书 26 : 917)” 。根据定义 , 商标的主要功能是建立一种识别。然而 ,随着国际贸易的深化 , 商标选择在国际产品市场战略中发挥着日趋重要的作用。为了保护自己的市场对抗其它品牌的竞争 , 商标的功能被扩大 , 使其不仅仅起一种识别的作用 , 还承担着诸如建立良好的声誉、代表产品的高品质以及刺激消费等功能。因此 , 商标的翻译成功与否与商品的认可度乃至品牌形象的树立都有莫大的干系。商标的译名与目标国的消费者反应密切相关 , 这常常直接反映在产品的销售上。一个精彩的商标译名能使公司获得丰厚利润 , 而一个不贴切甚或错误的译名可能严重威胁到产品乃至其生产商的声誉和生死存亡。而且 , 如果一商标所代表的产品被认为是次品 , 产品东道国的形象就可能在目标国遭到破坏。从中我们可以看出, 一种商标的译名必须在目标国市场发挥商标在本国市场一样的作用。换言之 , 商品译名所传达给目标国消费者的信息与生产商预期的目标一致。这就是说 , 商标功能是否能得以实现是评价商标翻译质量的主要标准。本文的目标在于探索实现商标功能需遵循的商标翻译原则 , 并以这些原则为指导来寻求商标翻译的方法。
    二、以实现商标功能为指导的商标本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041翻译原则1. 简明原则简明是商标的首要特点 , 这使得商标易于记忆 , 并发挥其识别的功能。汉语商标根据中国传统的命名习惯 , 常常使用两个或三个汉字的形式 , 例如“长虹” 、 “康佳” 、 “黑妹” 、 “中华” 、 “黑五类” 、 “阿香婆” 、 “浏阳河” 、 “稻花香”等等。英语中有时采用缩略语和数字甚至创造新词的方式来达到简明的效果。例如 NEC(Nippon Elect ric Company) 、A T &T (Ameri2can Telep hone & Telegrap h Incorporation ) 、7 —11 (Store) 、555 (Cigaret te) 、Sony ( Elec2t rical appliance company ) 、Acer ( Comp utercompany) 等等。对于商标的翻译来说 , 为了传承商标容易记忆的功能 , 也必须简洁。否则 , 商标的译名将难于接受。世界上最大的电子仪器及微电子公司 Hewlet t —Packard Co 曾经用公司的名字命名其产品。Hewlet t —Packard Co 的商标在中国被译为由六个汉字组成的“休利特 •帕卡德” , 这个译名显然不利于产品的推广。随后 ,新译名“惠普”代替了“休利特 •帕卡德” , 这个新译名比前一种译名少了四个汉字 , 对于中国的消费者来说 , 新商标更容易记忆和接受。今天的商标翻译中 — — — 无论是英译汉还是汉译英— — — 并不是每一个译者在工作中都能意识到简明原则。例如“正大青春宝片”在打入西方市场时译成“ZHEN DA QIN G CHUNBAO Tablet”,“云杉复方鲜竹沥”译为“YUNSHAN FU FAN G XIAN ZHU L I”, “报春花”译为“Calling Spring Flower”, “红梅”译为“Red Plum Blossom” , “云山”译为“Cloudand Mountain”等等 , 都是违反这一原则的例证。
    2. 心理迎合原则为了产品的推广 , 商标必须迎合消费者的心理。此目的通常借助赞美性的词汇来实现 ,商标的翻译更须如此。我们从下面的例子中就能看到: “百事可乐 ( Pep sicola)” 、“乐口福(Lactov)” 、 “洁乐 (J ell —O)” 、 “佳得乐 (Ca2torade)” 、“舒肤佳 ( Safeguard)” 、“百事吉(Bisquit)” 、 “百乐满 ( Paloma)” 、 “好顺 ( Hol2sten)”等等。在这些商标的译名中 , 都使用了像“乐 (joyf ul)” 、 “吉 (lucky)” 、 “佳 (excel2lent)” 、 “福 (fort une)” 、 “满 (perfect )” 、 “顺( successf ul)”, 这些赞美性的词汇能唤起消费者的共鸣 , 使其在心理上接受和认可产品。一个成功的商标译名对消费者心理的影响尽管不易察觉, 但可能是超乎想象的 , 并且会引起出乎意料的效果。以国内出口的“轻身减肥片”为例 , 当它进入美国市场时 , 商标译为“Obesity —reducing Tablet s”, 销售商预期产品会一炮而响 , 因为美国人普遍关注自身的体重。然而 , 销售情况非常让人失望。经过市场调研 ,公司发现了原因: “obese”意思是“very fat(肥胖的 , 肥大的)” , 而这正是目标消费者不愿承认 , 甚至是深深抵触的。为本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041了迎合消费者的心理 , 译名更改为“Slimming Pill s”, 用人见人爱的“slim (苗条)”来替代本身有不悦色彩的“obese” , 结果销量猛增。这个例子很好的诠释了商标译名左右消费者心理 , 保持源商标推广产品功能的重要性。此外 , 尽管某些消费群体的品味大体趋同 ,但因涉及外国文化 , 在细节上还是存在差异。这种文化差异决定着消费者的需求、满足他们需求的方式以及他们最可能的反应。翻译是一种文化的沟通和传递 , 商标的翻译是也不例外。除了研究消费者的心理 , 我们必须研究目标国的文化。因此在商标的翻译中 , 必须迎合目标国的文化符号来实现商标刺激消费的功能。很多中国产品使用动物名字作为其商标 , 如: “海鸥 ( Seagull )”, “金鱼 ( Goldfish)”, “喜鹊(Magpie)”, “黑猫 (Black cat )”等等。然而 ,由于文化背景的差异 , 不同国家的人们会对于同一种动物产生不同的联想。比如 , 海燕在中国人眼中是勇敢的象征 , 但在西方人看来 , 它代表“生活中一出现总是导致不快、争吵等等这样一种人 ( Longman Contemporary Eng2lish —Chinese Dictionary : 1413)” , 自然不会在英语国家消费者群体中起到积极的心理暗示作用。又如:“龙”在中国暗示着权力与繁荣 , 但是因为其在西方神话里被看成是喷火的怪物 ,所以在西方它暗指恶魔。 “凤”在中国暗示优雅与好运 , 然而 , 它在英语中暗指“重生” , 因而很容易与“重头再来”和“九死一生”联系在一起。而上述中国商标“喜鹊 (Magpie)”, 和“黑猫 (Black cat )”在英语国家中就需要规避文化禁忌 , 因为“喜鹊”被看作是烦人的爱讲闲话的人 ,“黑猫”象征着坏运气。
     31 民族文化借用原则商标翻译中对民族文化合理借用会起到强化商标的作用 , 从而实现商标助力树立产品形象 , 塑造成功品牌的功能。有时 , 文化特征彰显一种产品的特质。此时 , 已有的文化交流会为商标的翻译做铺垫 , 即在商标翻译过程中 ,源商标所承载的民族文化如果已经为目标消费者所熟知和认可 , 那么此时商标译名尽可借用这种文化。进一步说 , 源商标在介绍给目标消费者时 , 首先要从目