英语论文网

排比:“指某一语法结构或结构成分(如词组)的多次重复,而具体的词汇项目不发生重复或只部分重复的突出形式。它们也有与重复类似的人际意义和谋篇意义。”[3]排比通过运用一连串结构类似的句子或句子成分,从文字上增强语势,层层深入。排比使句子上下相连,语言连贯,音韵对称,节奏和谐,在广告中运用排比手法,可将事物进行比较,借以突出事物的共同点或不同点,从而突出产品的质量。请看下面两例:The CORDIA. Shaped by the wind; born forthe road.(The Cordia牌汽车广告)The Horda passort For all those trips that are toobig for the feet and small the car.(汽车广告)前例通过两个相同结构过去分词短语结构的重复,表达了两个紧密相关的信息:该型汽车既有流畅的外型又有出色的性能。第二则广告用了两个结构相同的形容词短语表达了两个相比较的信息:对于人力不能做到的事,汽车可轻易做到。这样通过对比达到了强化信息的作用,还富有节奏美。两则广告都能给读者留下强烈而又深刻的印象,具有记忆价值,同时还具有加强语义、强调与渲染的效果。

⑵比喻

比喻是广告英语中常见的修辞方法,它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对新产品美好的心理联想。如服装广告:Light asbreeze, soft as a cloud.把服装比喻成微风和白云,比喻这种品牌的服装穿上去光亮、柔滑、丝薄、飘逸,充分体现出该品牌的特点。

⑶双关

在一定的语言环境中,利用语言或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼这种修辞方式叫做双关。“双关在广告语中占有显著的地位,是广告撰稿员常用的看家法宝之一,这是广告语言的噱头。”[4]如一则机场商店门口的广告语:“Have a nice trip, buy - buy”.这则广告借助了“buy-buy”与“bye-bye”的谐音,巧妙地构成了双关。在这样的语境中,这两组词通过它们相同的读音,相互代替形成了意义的转移。而且,不论是“buy-buy”还是“bye-bye”都能与前一句“Have a nicetrip”紧密而自然地连接,具有谋篇意义。它既得体地表达了对旅客的美好祝愿“旅途愉快”、“再见”,又委婉地提醒旅客临登机前赶紧买点东西。从这里可以看出,双关这一修辞手段很能体现广告语言的特点,幽默诙谐,引人注目,朗朗上口。[5](P126)

更巧妙的如下列一则香烟广告:把“Ask formore”这种牌子与“More”———“多”的意思联系起来,可谓诙谐机智,一箭双雕。

Ⅲ.结论

在现代社会,广告无所不在,无时不有。作为英文广告重要组成部分的语言文字———广告英语,不仅保留了英语的基本特色,而且逐步形成了自己的独特风格。广告语言必须生动形象、易读、易懂、易上口,才能在公众心目中留下深刻印象。因此,深入了解广告语言的特点对写好一则广告至关重要。

[参考文献]

[1]王佐良,丁往道.英语文体学引导论[M].北京:外语教学与研究出版社,2005.

[2]秦秀白.文体学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1986.

[3]张德禄.功能文体学[M].济南:山东教育出版社,1998.

[4]李中行.广告英语[M].长沙:湖南教育出版社,1986.

[5]刘长缨.广告英语的突出形式及其语义信息[J].西华师范大学学报(哲学社会科学版),2005(2).