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广告是最大最快最广泛的信息传递媒介,能激发诱导消费,建立商品的良好形象,最终目的卖出商品。广告英语具有吸引性说服性和可读性,其显著特征是语言简单精炼,广告人在撰写广告时需考虑句式结构,词汇选择,文化差异及修辞格的使用等来达到这种效果。本文将从修辞格入手,谈谈英文广告中常用的修辞格,帮助广告从业者了解英文广告的写作及特点,为中国产品创造出优秀的英文广告,使我们的产品跻身国际市场。

2常见广告修辞格分析

修辞格,即修饰文章词句所用的方法,使语言表达的准确、鲜明、生动、有力。广告人很青睐在广告中使用修辞格来增加广告的吸引性和说服性,激发消费者购买商品的欲望。常见的修辞格有重复、双关、比喻、拟人、夸张及仿拟。

2.1 Repetition(重复)

“重复”即频繁的使用相同单词或一组词来强调文章内容,加强语言的韵律及美感,使人记忆深刻,分为语音重复,单词重复及词组重复。(1)语音重复语音重复包括头韵,母韵及尾韵。在广告英语中最常用的是头韵。头韵指一组词一句话或一行诗中重复出现开头相同的单词,来强调短小句子使其具有韵律感,常出现在广告英语的标题和标语中。如①Clean,clearand under control-clean&clear干净,清透,尽在掌握之中。(可伶可利)②Take your Lashesto LuxuriousLength(Revlon).让您的睫毛无比纤长。(露华浓/无尽纤长睫毛膏)(2)单词重复单词重复包括首语重复,结句反覆和蝉联。首语重复和结句反覆指词组的开头单词的反覆和结尾单词的反复,而蝉联是指在后一句的开头重复前句末尾的词语,在广告英语中最常见的是首语重复。如①Aspecial Cola,Aspecial choice(Coca-Cola)非常可乐,非常选择。(可口可乐)②Goodteeth,Good health(Colgate)好牙,好健康。(高露洁)

2.2 Pun（双关)

“双关是一种文字游戏,巧妙地利用同音异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义,不直接表露,含蓄委婉,而又十分幽默新奇”[1]。分为语义双关和语音双关。

(1)语义双关是指利用一词多义构成双关。如I'm more satis fied.Ask formore.(摩尔香烟)在这则广告中,语义双关的运用诙谐幽默的表达了广告的多层含义。M o r e和satisfied构成形容词的比较级,意指相对于其他品牌的香烟,我对于这个品牌更为满意。Ask for more又利用语义双关暗示了两个意思,即Ask for more cigarettes(我还要更多的这种香烟)和Ask for the brandof more cigarettes(我要摩尔牌香烟)。

(2)语音双关指谐音双关,利用某些词语发音相同相似而构成双关。如Make your every hello areally good-buy.(电话广告)good-buy(便宜货,价钱合算的买卖)和good-bye(再见)构成语音双关,暗示了“如果你买了我们的电话,这对你来说将是一个合算的买卖(good-buy),并且它会使你的每次通话都快乐舒适(goodbuy)。

2.3 Simile(明喻)

“明喻是两个不同类对象之间的相同点进行比喻,常用like,as做比喻词。它能使人对熟悉的东西感到新意,对陌生的东西产生熟悉感”广告英语中常用明喻来突出产品的特点。如Light as a breeze,soft as a cloud.(连衣裙广告)轻似为微风,柔似浮云。这则广告中的明喻生动形象的描写出质地的轻柔。当人们想象着微风轻浮面庞躺在云中轻轻飘荡的感觉时,几乎没有人能抵挡购买这种舒适漂亮连衣裙的欲望。

2.4 metaphor（暗喻)

暗喻是在两个不同类对象之间进行比喻,不用比喻词,直接把本题和喻体说成是一致的。暗喻可以使广告产品生动形象。如Say hello to your child's new bodyguards.(Band-Aids)这是一则帮迪创可贴的广告。把帮迪比喻成保镖的保护,意指帮迪创可帖能有效的为人们提供最大限度的保护,像贴身保镖一样。

2.5 personificatio（n拟人)

拟人指把原属于人特有的品质行为情感等赋予了大自然其它有生命或无生命的东西,使其具有人的特征,可以使产品具有人的情感更加接近消费者。如Hold me,touch me,talk to me.Itspeaks your language.(Nokia)在诺基亚手机广告中,广告人运用了人称代词me,及hold,touch,talk等一系列具有情感的动词修词人称代词me,在消费者脑海中创造出一幅手机正在热情地同自己的主人交谈的生动美妙画面。

2.6 hyperbole（夸张)

夸张是运用丰富想象,在数量形状或程度上加以渲染以增强表达效果。它是一种生动有力的强调形式,在广告英语中很常见。如Where there is way,there is Toyota.(Toyota汽车广告)有路就有丰田.

2.7 parody（仿拟)

“仿拟通常是对人们熟知的某个谚语,格言,名句乃至文章体裁适当地改头换面而构成一种颇为新奇的表达方式”,在广告英语中使用仿拟可以达到标新立异的目的。如East or west,the Guang zhou cuisineis the best.食在广州。这则赞美广州美食的广告可以看成是成语“East or west,home is the best”的仿拟。通过对大家耳熟能详的谚语的仿拟,使人们印象深刻的体会到了“无论东南西北,广州的美食最好”这样一种温暖的感觉。

3结语

上述是对广告英语中常用的修词格所作的简单的分析,修辞格使广告更加准确、鲜明、生动、有力,增加其吸引性和说服性进而促进了产品的销售。在国际贸易迅速发展的今天,了解英语广告的修词格无疑会使我国的产品广告迅速深入国际市场,提高产品的国际竞争力。

参考文献

[1]黄任.英语修辞与写作[M].上海外语教育出版社,1996:64,118,139.