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［摘要］交际翻译论认为译文应该以内容与语言都能被其目的语读者所理解和接受为原则来翻译原作的语境含义。广告语言旨在介绍产品并最终促成其销售活动。英语广告要想在中国市场获得成功，其汉译策略的选择英语论文网显得尤为重要。因此，本文从交际翻译论出发，提出了异化、归化、修辞三种广告英语汉译策略，并加以详细论证。

［关键词］广告英语；交际翻译；翻译策略；英语论文网

自上世纪九十年代以来，国内对于广告翻译策略的讨论逐渐增多。其中，李祥德（1990）的直译、意译和修辞译法^[1]，蒋磊（1994）的套译和转译^[2]以及杨全红（2000）的“绎译”等^[3]对广告翻译策略的研究都做出了积极贡献。此外，李克兴（2004）在《论广告翻译策略》一文中，把广告翻译策略概括为：直译、意译、再创型翻译、增补型翻译、浓缩型翻译、“不译”和编译七种，这使得广告翻译策略的讨论变得系统起来^[4]。上述广告翻译策略的研究对广告翻译实践活动有着重要的指导作用。但包括上述人士在内的许多作者在对翻译策略进行分类时，有出现归属不清、类别重叠等问题。而且他们对于直译和意译等翻译策略的阐述也比较空泛，缺乏具体分类与论证。此外，少有作者将英语广告汉译与汉语广告英译分别进行讨论，使广告翻译策略缺乏具体指向性本文从广告英语汉译角度出发，结合实例具体地论证异化、归化和修辞翻译这三种策略的适用性,旨在为广告英语翻译提供可行性策略。

一、交际翻译与广告文本

理论来自实践，反过来对实践起指导作用。如果我们一开始就能以切实可行的翻译理论为指导，那么在翻译实践中，我们必定会少走弯路，避免出现大的问题。谈到翻译理论，国内外都不乏经典译论，但我们知道世上没有“放之四海而皆准的真理”。翻译理论亦是如此。在翻译过程中，以哪种理论为指导，采用何种翻译原则，使用什么翻译策略，这些都取决于原文的类型与特点，翻译的目的，以及译作所面向的读者。

著名翻译理论家彼德·纽马克（Peter Newmark）对此有过详细论述。他根据语言学家比勒（Buhler）的语言功能理论将所有文本分成三类：表达型文本（Expressive texts），信息型文本（Informative texts），和祈使型文本（Vocative texts）^[5]55。纽马克认为不同类型的文本应当采用不同的翻译策略，尽管有时同一文本我们可能采用两种以上的翻译策略。此外，他还提出了两种重要的翻译方法：语义翻译和交际翻译。纽马克认为，在语义翻译中，译者应在译语的语义和句法结构允许的条件下，尽可能地准确再现原作的语境含义；而在交际翻译中，译者应当使其译作对其读者所产生的效应尽可能地接近原作对其读者所产生的效应^[6]。换言之，语义翻译注重保留原文的意义，侧重原作者的地位；而交际翻译则强调译作的交际功能，更关注目的读者的感受和反应。纽马克认为信息型和祈使型文本都可以使用交际翻译方法。广告语篇显然属于这样两种文本。

纽马克对于文本类型的划分以及他提出的交际翻译论对于广告文本翻译无疑具有重要的指导作用。他的交际翻译观不只是一种翻译方法，更确切地说，是一种翻译原则。因此，在翻译广告语篇这类信息型和祈使型文本时，我们要以交际性原则为指导，灵活运用各种翻译策略，努力实现广告语言的交际功能。

二、广告英语汉译策略

广告的根本目的就是为了介绍产品，树立品牌，吸引顾客，促销产品。可见广告语言的作用绝不像其他许多类型的文本那样，仅仅停留在向读者传达信息或让其欣赏语言这个层面上。它的核心目的就是要用语言打动顾客，最终促成购买行动，因此，广告语言的着眼点是目的语读者。广告语言的功能和着眼点从很大程度上决定了广告语言的特点。

为了吸引顾客，广告语言力求从各个方面迎合顾客的心理感受。好的广告语篇都具备以下特点：语言生动形象、简短精炼、易读易记；修辞得当、幽默适宜，吸引顾客耳目；创意新颖、意蕴深远，令人无限遐想；准确定位、投其所好，注重情感交流；符合大众心理感受、文化习俗；展现产品非常品质，让顾客放心大胆购买和消费。可见，创造绝妙的广告极其不易。然而，广告翻译有时比广告创作更难。因为广告翻译也是一种创造，而且是一种受到一定束缚的跨文化创造。

交际翻译论强调译作的交际功能，关注目的语读者的文化心理感受。这与广告语言的目的不谋而合。在广告英语汉译过程中，我们在把握交际翻译原则的同时，还要注意英汉广告的语言特点，灵活恰当地运用各种翻译策略。

（一）异化翻译策略

“异化翻译策略是指译者为了故意对目的语文化的规范进行冲击而保留原作中一些‘陌生性’的翻译方法”^[7]20。异化翻译策略不仅较多地保留原文语言层面上的特点，而且力求保留原文文化背景。广告语言旨在引起顾客兴趣，并向顾客介绍产品，从而促成销售活动。如果异域文化能够吸引目的语读者的好奇心理，而又不会让他们不知所云，我们可以大胆使用异化翻译策略。如今，世界各国联系日益紧密，各国人民对于外国文化不再像以前那样陌生，主观上也非常乐意接受外国的新文化。所以，在广告英语汉译过程中，我们可以适当地运用异化翻译策略。异化翻译策略可以通过语言异化和文化异化这样两种方式来实现。

1. 语言异化。国外许多广告产品名称或语言表达方式都以语音异化方式直接译成汉语。如果国外广告产品名称或语言表达方式被译成过于中国化的语言，它们可能会被附上一层本身所没有的文化色彩。而采用语言异化策略来翻译，不仅可以保留产品的原有文化色彩，而且可以为本国语言增添新词语，同时也能推动国内外文化交流。

(1)A Kodak moment.

译文：就在柯达一刻。（柯达相纸/胶卷广告词）

(2)Make your every hello a real good-buy.

译文：让您的每一声“哈罗”都真正大有收获。（电话公司广告词）

以上两个实例中的“Kodak”和“hello”均从语音上直接异化为中文，使得译文富有异域色彩。其实，这种语音异化方式并没有使顾客不知所然。事实上，顾客对此类外来名词早已习以为常。而且，例（2）中的“hello”异化成“哈罗”而不是归化为“你好”，更是会让许多中国人想到自己学外语的样子，不禁会心一笑。

2. 文化异化。英汉两种语言中，最难沟通的应是文化背景知识。在广告英语汉译过程中，广告语言译得过于地方化，可能会使广告语言文化失真，缺乏异域魅力；而过于异域化，则可能会使顾客不知所云，失去兴趣。事实上，只要我们能把握广告翻译策略的度，异化翻译策略也可以使译文生动活泼，引人耳目。

(3)Chaplin's little tramp character.

译文：卓别林的“小流浪汉”形象。（IBM电脑广告词）

(4)Old people in Russia.

译文：像“俄罗斯老人”一样。（达能酸奶广告词）在以上两例中，“卓别林的‘小流浪汉’形象”与“俄罗斯老人”的文化内涵均未直接译出。文化上的异化翻译策略可能不能使顾客立刻明白广告译文的含义，但这类稍有挑战性的译文会让顾客记忆犹为深刻。其实顾客只要仔细想想或是上网查查，便知卓别林大受欢迎的“小流浪汉”形象和世上有名的长寿区俄罗斯高加索地区老人因喝酸奶而长寿的故事。

（二）归化翻译策略

“归化翻译策略是指译者为了制造出透明、通顺的译文而将异域文本中的‘陌生性’降低到最低程度的翻译方法”^[7]20。归化翻译策略的采用意味着把原广告语篇可能带给目的语顾客的陌生感降到最低程度。这样的译文显然会受到如今这快节奏时代的人们的喜欢。归化翻译策略也可以通过语言归化与文化归化方式来实现。当然在翻译实践过程中译者并不会把两者绝对分隔开来，因为语言不仅是文化的一部分，也是文化的载体。为了详细地说明译者在向目的语靠拢过程中所偏向的具体策本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。