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7．双关(Pun):智慧创意，幽默风趣一语兼有二义，谓之双关。人们在修辞活动中，如果不想明白准确地表达要说的意思，而是特意利用语言的模糊性对语言进行创造性运用，造成表层――底层间语义连贯的模糊性或者表层符号的无定指或多指向，这便是模糊修辞［5］127-128。双关修辞属于模糊修辞。它利用某些词的语音、语义或文句特点，以曲折模糊的表达方法，使其在某些特定的语言环境中具有双重含意。英语双关包括谐音双关(homophonic pun)和语义双关(homographic pun)。

(1)谐音双关是利用语言中的同形异义，即发音、拼写相同或相似，但意义不同的现象来表达双关的效果。如:例(11):We know eggsactly what you want．(鸡蛋广告)广告中eggsactly是egg与exactly的变相组合，广告制作者利用其与exactly发音相同，拼写相似的特点，把商品“egg”镶嵌到广告词中，这种创新拼写的谐音手法能增强广告的吸引力，达到推销产品和劝购的目的，让人耳目一新。或者利用发音相同，拼写不同，意义也不同的现象取得双关的修辞效应，如:例(12):“OIC”。这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告，表层意义利用OIC三个大写字母酷似一副眼镜的造型设计来吸引人们的注意力，达到冲击视觉的效果。深层意义是利用其读音跟“Oh，I see!”发音相同的特点，从听觉上表现出戴上该品牌的眼镜后能让视力不佳的顾客重见光明，并含有惊喜之情的弦外之音，这则广告简单而又风趣，使人过目不忘，留下深刻的印象，堪称广告界的佳作。

(2)语义双关是利用语言中一词多义的现象，在特定语境下构成双关。语言学家Palmer把多义词定义为:“The same word may have severalmeanings．”(秦洪林，1992)。语义双关在商业英语广告中的应用十分普遍。如:例(13):From sharp minds，come Sharp prod-ucts．夏普产品，来自智慧的结晶。广告中Sharp既可指品牌“夏普”又指人的头脑“敏捷的”意思，直译是:“来自敏捷的思维”，而此处意译为“来自智慧的结晶”，表层意思是夏普产品技艺精湛，精益求精。深层意思是购买夏普就是智慧的选择这种理念，既宣传了产品品质卓越，又达到广告推销的目的。例(14):Money doesn’t grow on trees．But itblossoms at our branches．(Lloyd’s Bank)这是英国历史最悠久的银行――莱斯银行做的一则户外广告牌广告。广告语中branches具有双重含义，第一重含义是“树枝”，与trees相对应，第二重含义是指银行分行。广告的深层含义是劝说人们到莱斯银行存款，因为莱斯银行就像摇钱树一样，钱可以在这里“生长”，而且还可以增值(blossom)。

8．反语(Irony):声东击西，发人深省反语是语言艺术中的迂回术，在商业广告英语中，往往采取正话反说的形式，以彻底的委婉达到比直言陈说更为有效的说服效果。运用反语手法，从相反的角度或立场对商品进行描述，达到突出某种商品、服务或理念的作用，能更好地表达深刻的思想和激昂的感情。例(15):We are having problems with guestswho won’t leave．(某旅馆)。该广告表面看起来似乎充满抱怨:对付流连忘返的旅客，十分棘手。但细看会发现该旅馆运用正话反说的手法，以间接言语行为表达商家的意图并引起人们的思考:为什么每位旅客都流连忘返?那是因为旅馆的优质服务以至于每一位客人住后都不愿意离开!其语言通过含蓄的方式表达出言外之意，给受众提供了想象的空间。

四、商业英语广告中修辞的翻译

(一)翻译原则关于翻译标准，中外翻译学家提出不同的看法，从1898年严复在其译作《天演论·译例言》中提出了被翻译界公认为对翻译基本要求的“信、达、雅”，到1951年傅雷在“《高老头》重译本序”一文中提出的:“以效果而论，翻译应当像临画一样，所求的不在形似而在神似”的“重神似不重形似”的说法，到当代翻译理论家张培基在其《英汉翻译教程》中所提出的“忠实”、“通顺”即译文必须既要考虑到原作者又要考虑到译文的读者这一原则［6］，从祖秋白提出的“等同概念”到美国翻译理论家Eugene A．Nidar主张的成为近年来翻译理论领域主流的“功能对等”(functional e-quivalence)或“动态对等”(dynamic equivalence)理论［7］，我们可以看出，这些主张是互为补充、相互影响、不断完善的，虽然侧重点有所不同，但都是指译文要忠实地表达原文的意义。而所谓忠实表达原文的意义，勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的对等，而是要使目的语文本在目的语文化中所起作用就像原文文本在源语文化中所起作用那样，因此“忠实”不是传统意义上的忠实，而是要达到功能上的对等［8］147-148。

(二)翻译方法冯庆华先生把修辞格的翻译划分为三类:可译、难译、不能译。修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文的处理办法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去”［9］151。根据以上三种情况，冯庆华先生提出了修辞格的三种翻译方法:直译法、意译法、弥补法(冯庆华，2002:151)。谭卫国先生也就英汉广告修辞翻译方面提出了三种方法:直译、意译、活译;同时提出“忠实、简练、传神”的翻译三原则(谭卫国，2003)。［10］62-65作者结合冯庆华、谭卫国等专家学者提出的辞格翻译方法，对商业英语广告中常用修辞格的翻译方法归纳如下:

1．直译法直译是指在翻译过程中，在不违背译文语言习惯和不引起歧义的前提下，既要考虑语篇和语境的因素，又要尽量保留原文修辞和句子结构，努力再现原文的内容、形式和风格(刘重德，1994)［11］P172。对可译的辞格，如明喻、隐喻、夸张、拟人、押韵等属于商业英语广告频繁使用的修辞格，尽可能采取直译，做到“用最切近而又最自然的对等语从语义到文体再现原文的信息”(郭建中，2000)。

2．意译法所谓意译是指:当采取直译法处理，译文虽能诠释原文的基本意思，但不符合目的语大众的表达习惯、审美要求或思维方式，很难传达原文的深层意思与文化内涵，不易被目的语读者理解和接受，此时，译者不得不放弃或改变原文的语言形式或修辞手法，运用译文读者易懂的且贴近原文意思的表达方式来传达原文的涵义和精神。正如Eugene A．Nida所说，“意义是最重要的，其次是形式”［7］。对难译的辞格，通常是那些利用自身语言特点的辞格如对偶、拟声、双关等，可采取意译法传达确切意义，再现源语的文化内涵。

3．活译法活译法是指在翻译过程中为了确保译文忠实、简练、顺畅，运用包括直译和意译的方法，以取得传神、巧妙的效果。有时一个商业英语广告的翻译，既要使用直译法，又要采用意译法，才能灵活处理好语言文化和表达习惯方面的异同。4．弥补法对不能译的辞格如谐音、仿拟、镶嵌等，尽可能采取补偿的方法。由于英汉两个民族在历史、地理、教育和思维等方面存在不同，两种语言在语音、词法和句法上也存在差异，这就给辞格译者带来很多困难。当修辞在译文中无法加以再现，就需要采用弥补法，通过增词、减词、换格、加重语气等手段［12］84-87，对原文的表现形式进行弥补，补偿在翻译过程中因文化差异和语言差异而导致缺失的修辞;对那些与原文思想内涵无重大关系的修辞格，采取不译的策略，只做简要说明，让不懂原文的人也能领悟到原文修辞的妙处(冯庆华，2002)［9］150-193。

(三)辞格翻译的策略

1．用格

用格是指原语有修辞格，译文尽量做到忠实翻译，采用相同修辞格表达同样的效果，尽量做到形同神似，翻译得准确而又地道。如:例(16):Take TOSHIBA，take the world．拥有东芝，拥有世界。(东本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。