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芝电子)译文采取直译的翻译方法，传达原文的夸张手法，无论是原语还是译文都让人领略到东芝产品引领世界潮流，拥有东芝就拥有世界一流产品，使人产生无限遐想。又如:例(17):Unlike me，my Rolex never needs arest．与我不同，劳力士从不需要休息。该广告采取直译法，使用原语的修辞格，把产品人格化，使其具有人情味。表层意思说明劳力士手表走时准确、劲力十足、从不需要停下来修理，深层意思传达了产品质量上乘、放心使用、值得信赖的内涵。

2．增格

增格是指原语有修辞格，在翻译原有辞格的基础上，为了取得更佳的效果或更加符合目标语的思维习惯，译文增加使用其他修辞格。如:例(18):Where there is a way，there is a Toyo-ta．车到山前必有路，有路必有丰田车。原语采取仿拟手法，模仿名言警句“wherethere is a will，there is a way”(有志者事竟成)。仿拟名言是利用人们对名言耳熟能详，便于记忆的特点，达到让消费者在购买汽车时想起“there is a Toyota”的效果，自然选择购买丰田车。而译文采取活译法――意译加直译的手法。前半部分使用意译法，套用中国的一句俗语“车到山前必有路”，与原语的仿拟有异曲同工之妙，把way与“路”，Toyota与“车”相对应，做到翻译上功能的对等。另外，译文后半部分采取直译法，在“有路”这个词上做文章，增加了顶针修辞法(顶针是一种链式结构，即用前句最末的词语作为后句开头的词语，上承下接，环环相扣［13］92)，把有路(way)和有丰田车(Toyota)紧密结合，做到了忠实翻译。有些译者把它翻译成“丰田汽车品质卓越，广为人爱”，忽略了修辞的艺术，显得平淡无奇，显然比上述译文逊色多了。

3．弃格

弃格是指原语有修辞格，译文无法传译，则选择放弃，不使用修辞格。在翻译广告英语的种种修辞手法时，译文能用上原修辞格的尽量用上，但有时译文很难直接传达英语的某种修辞艺术，则选择放弃传译这种修辞法如押韵和双关。如:例(19):Sea，sun，sand，seclusion———andSpain!海滨，阳光，沙滩，幽静———更有西班牙风情!这是一则西班牙旅馆的广告，通过五个单词的押头韵，使人读来朗朗上口，富有节奏感，印象深刻。译文无法翻译这种押韵的效果，只能采取直译法，放弃使用修辞格，但是从译文中读者也能感受到西班牙碧水蓝天、充足阳光、美丽沙滩和幽静环境的特色以及西班牙独有的浪漫激情的异国风情。又如:例(20):Ask for More!摩尔香烟，再来一支!例(21):I’m More satisfied!摩尔香烟，我更满意!以上两例都是利用摩尔香烟品牌“More”具有双关语义打出的广告，寥寥数语就传达出摩尔香烟口碑更佳、口感更好、质量更高，让顾客更满意的效果，广告语构思巧妙、创新机智、一箭双雕，可谓广告界的杰作。译文无法传译出这种双关效果，选择采取意译的手法，把双关语义都翻译出来，虽然相比较为逊色，但也尽量做到贴近原文的意思。

4．转格

转格是指原语有修辞格，译文无法传译，则采取弥补法，转用其他修辞格。广告语的翻译应以功能对等为原则，译文应取得与原文大致相同或更佳的广告效果，还必须符合目的语受众的表达习惯和审美要求。例(22):We take no pride in prejudice．(《泰晤士》报广告)该广告采用援引修辞格，巧妙引用了英国作家简·奥斯汀在西方国家根深蒂固、家喻户晓的文学巨著“Pride and Prejudice”(《傲慢与偏见》)的书名作为广告语，英语文化国家的人特别是喜爱这部著作的读者看后觉得似曾相识，有一种亲切感，能体会到该报秉承公平、公正、客观的办报原则，不喜欢有失偏颇的报道，收到良好的宣传效果。从字面上可以翻译成:“对于您的偏见，我们没有傲慢”，但是由于文化差异因素，中文读者看后不知所云，丝毫体会不到原文的妙处。对待类似这种包含文化元素的广告语言，我们不得不放弃原文的修辞格，转用其他手法作为弥补，传达原广告的内涵。此处可译为“正义的力量，舆论的导向”，既传达出该报“公平”、“公正”的原则，又体现该报对引导舆论起着重要作用。采用弥补法，转用对偶手法，使译文结构工整，有美感，同时兼用押韵的修辞格，读起来铿锵有力，在气势上更胜一筹。又如:例(23):Money doesn’t grow on trees．But itblossoms at our branches．该广告被译为:钱不能长在树上，在我们“行”就行。原广告利用branches一词多义的特点采取语义双关的修辞手法，使广告语妙趣横生，但是汉语很难译出双关效果，译文采取了弃格的翻译策略。然而，同一事件，同一概念可以用不同的语言形式来表达［14］132-136，也就是说，同一广告修辞，不同的人可能有不同的译法，这是不足为奇的［10］62-65。笔者认为该广告可译为:钱不在树上长，在我们“行”就“涨”。利用“长”和“涨”发音相同的特点，转用谐音双关的辞格，同样起到钱存到我们银行就增值的效果，与原广告语有异曲同工之妙。五、结语美国广告大师D．Ogilvy认为，好的广告语，能创造一条广告80%的利润。也有人指出“广告效果的50%～70%是广告词的力量”。更有人表示，“好的广告词等于广告成功了一半。”［15］3可见，广告语在广告中的巨大商业价值，是名副其实的“一字千金”。因此，创造妙语金句的广告成为广告人追求的最高目标。要创作出这样有影响力和感染力的广告词，修辞手法的恰当运用至关重要，能起到“化腐朽为神奇”的效果。如今越来越多的中国企业和产品走出国门，创作优秀的商业英语广告是迈向成功的一条捷径［16］143-145。国内广告创作者应借鉴成功的英语广告，充分运用修辞的艺术，在修辞上狠下工夫，使中国产品冲出国门，走向世界，在国际上打开销路［17］。

广告语言是集修辞学、语言学、营销学、美学、传播学、心理学、社会学和经济学等多门学科于一体的综合学问。要想搞好翻译工作，必须精通修辞学［18］1-8。只有把握翻译原则，领悟原文内容与精神，恰当选用译法，灵活采用翻译策略，从目的语中选择精辟独到的词语来传达源语修辞的显义和含义，才能保证广告修辞翻译的质量，才能翻译出像英国著名语言学家Geoffrey N．Leech所说的“生动形象、引人注目、过目难忘、可读性强、具有促销力量的广告词”［19］27-30。

 

摘要:以陈望道先生对修辞的分类为依据，根据商业英语广告中经常运用的修辞格，讨论了以下四大类:比喻类、拟夸类、比照类、曲言类，并结合成功的广告案例分析修辞手法在商业英语广告中的功能及应用。为了更好的赏析商业英语广告中修辞的魅力和让国人借鉴其修辞运用的艺术手法，成功的翻译必不可少。以翻译原则为基础，在各翻译理论家研究的基础上，归纳了辞格翻译的四种方法:直译法、意译法、活译法和弥补法。根据商业英语广告中修辞手法运用的具体情况，提出修辞翻译的四个策略:用格、增格、弃格、转格。

 

关键词:商业英语广告;修辞;翻译方法;翻译策略

 

［参考文献］

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［4］陈望道．修辞学发凡［M］．上海:上海教育出版社，1997．

［5］康璐．英语模糊修辞与模糊美［J］．湛江师范学院学报．2002(2):127-128．

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［7］Eugene，A．Nida．Toward a Science of Translation［M］．Leiden:E．J．Brill，1964．

［8］李丹．论广告英语的修辞特征与翻译［J］．辽宁行政学院学报．2009(9):147-148．

［9］冯庆华．实本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。