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一、广告语
当今信息时代,广告无处不在,无时不有。在商品经济高度发达的今天,无论是招商引资或推销产品,树立企业或产品的国际品牌形象,还是走出国门,参与国际竞争,跻身国际市场,都一定会采用广告形式,利用各种媒体进行宣传。有关广告的定义,马洪等人(1988)认为,广告(advertising)是以广告主的名义,通过宣传媒体向目标购买者传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益,激起消费者的注意和兴趣所作的有责任传播。凡是用来宣传工商企业的经营方式,介绍商品规格、质量、性能、使用方法以及有助于商品或劳务销售的公开宣传,无论是口头的还是文字的,实物的还是图像的,都属于广告及广告语(advertising slogan)系列。
从广告的起源看,商品生产和商品交换是广告产生的基本条件。在中国,广告起源甚早,战国时期的《韩非子》一书中有“宋人有沽酒者,……为就甚美,悬职甚高”的记载。中国近代的广告,出现于清光绪三十二年发行的《政治官报》。在欧美,最早的广告出现于17世纪的英国报纸。(《中国企业百科全书》,1990:603)汉英广告总体上可分为:商业性广告、介绍性广告、公益广告、约会(征婚)广告等。(黄国文,2001)本文主要论述商业性广告,介绍它的定义、特点、功能、它的跨文化性以及如何有效地解读跨文化交际中的汉英广告语文化,实现汉英广告语文化的传通和翻译。
当今社会,世界上包括中国在内的很多国家越来越重视利用广告推销产品,并积极发展广告业务。专营广告的企业、公司不断涌现。而设计优美,朗朗上口的广告是决定产品能否吸引消费者,激发美好想象与购买欲望的关键。因此,在设计广告语时,应该遵循如下原则和特点:独出心裁,标新立异;引人注目,激起好奇;可读性强,引起欲望;图文并茂,色彩鲜明;具有记忆价值,注意价值;鼓动性和艺术性;在用词上要恰当、准确,简明扼要,通俗易懂。也就是说,广告语的设计原则是:一方面趋于具体化,即把商品与某一具体的人、物和概念结合起来,善于创新,图文并茂,用形象的语言或画面展现给观众;另一方面趋于抽象化,即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中充分调动视觉、听觉、味觉,甚至嗅觉器官展开联想,从而达到接受信息的目的。简言之,好的广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感性和联想性。换言之,好的广告其作用在于:Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Market(扩大市场),以及Quality(确保质量)。(刘宓庆,1998:420)

二、广告语的跨文化性
广告是一门艺术,广告作品要有艺术感染力。成功的广告其标志是能够吸引目标语消费者,激发美好的想象和购买欲望。要达到上述目标,我们必须考虑广告对象的文化背景。每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长,其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶,而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的。(章礼霞,2000)在全球化经济浪潮的今天,设计广告和翻译目的语广告其最终目的是要努力追求两种效果:“成功说服”和“说服尽可能多的人”。为了赚得更多的物质财富,广告商会千方百计依据社会审美和价值取向,社会心理等社会文化因素去迎合消费者。不同的民族,不同的国家,人们对商品的认识存在不同的认知角度、审美情趣、消费心理和思维方式。因此,文化因素,尤其是跨国(这里主要是指中国和英美国家)的文化因素对目的语民族消费者做出的购买决策会产生极大的潜在影响。因此在跨文化的广告设计和翻译中,我们首先要考虑的是以文化为切入点去打动消费者,激发他们的购买欲望。
美国广告界的知名人士迪诺•贝蒂•范德努特曾说过,我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当今文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。(胡屹,1999)由此可见,在解读汉英广告语时应该注意广告语具有艺术性、真实可靠性、渗透性和广泛传播性、美学性和主动性等特点。
这些让我们清楚地认识到,广告语是语言的一种特殊用法,语言是一种世界观。(潘文国,2002)广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。汉语和英语分属不同的语言和文化体系,在解读汉英广告语时,我们本民族的思维模式、价值观念和习俗等常常会随广告语的文化内涵一并进入跨文化的交际领域,产生文化上的碰撞。因此,解读跨文化领域广告语的核心在于准确理解广告语在汉英文化中具有的特定内涵。

三、汉英广告语文化解读
在当今信息时代,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活不可缺少的组成部分。为了成功地实现广告功能,即传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能和刺激消费功能,(谭卫国,2003)广告商会应用各种语言技巧和富有艺术魅力的鼓动性语言激起消费者的购买欲望,博得消费者对商品的信赖和喜欢。而比较和翻译汉英商业广告是一门较为复杂的学问。(包惠南,2001)由于汉英两种语言和文化总体上是“异大于同”。(潘文国,2002)有效地把握这两种语言各自的特点,既要传达源语中的产品信息,又要表现出目的语译文广告的风格和特征,还要不失强调语气的效果,就必须比较汉英广告语的文化属性,找出其共性和相异性,在具体的文化语境中找到较为切实可行的翻译途径和方法。同时,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。(吴希平,1997)
1. 文化的共性
黄国文(2001:250)指出,权威定势(指的是人们在长期的思维实践中形成的尊崇权威和引证权威的习惯)是中西方广告设计中并存的思维模式。无论是中国社会的广告,还是西方社会的广告,利用权威人士、知名人士来鉴定、评价、赞扬甚至推销某一产品或服务的例子比比皆是。正是有了这一思维定势,广告商才不惜钱财聘请权威人士、知名人士给他们做广告,请他们“现身说法”去引起潜在消费者的注意(attention或awareness),引起他们对产品或服务的兴趣(interest),使他们产生购买欲(desire)并最后采取行动(action)。这种做法体现了美国广告大师E.S.鲁易斯于1898年提出的AIDA原则。(金惠康,2003)从心理学角度看,权威人士和知名人士做广告,提供“证言”,实际上是一种移情效应。歌星、影星、体坛名将、文化界人士,都是名人,为众多的观众所喜爱,所追求,所谈论。借社会名人做广告,“是使广告顺人们的感情流向,设法把公众对名人的情感迁移到自己产品上来”。
美国大都会保险公司有一则广告“在中国也有一座看不见的长城”。万里长城是世界著名的古建筑,因雄伟和历史悠久而文明,它成为“安全”与“保障”代名词,该术语“长城”已经具有了特定的历史文化内涵。美国用此广告去象征其企业的强大与可靠,增强了人们对该保险公司的信赖感和安全感。该例子说明:越是民族的,就越是世界的。(章礼霞,2000)
从Grice(1975)的“会话含意”(conversational implicature)角度看,违反“合作原则”(cooperative principle)(Grice认为,合作原则的具体内容体现在量准则、质准则、相关准则和方式准则上)既可以增大解码(decoding)难度,增添解码情趣,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望和付诸行动”的目的;也可能误导消费者,把人引入歧途(即广告的欺骗性)。
在汉英广告语境中,广告商和广告设计者违反“合作原则”即违反“量的准则”、“质的准则”、“相关准则”和“方式准则”的现象很多。如一薯条广告“本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。