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一、引言
随着国际经济交流的日益频繁，各国的公司企业走入或跨出国门，如何将自己的商品更好地介绍给目标市场的消费者，商标翻译的好坏往往起着非常关键的作用。译者应从跨文化交际视角处理商标的翻译，在遵循目的语国家的文化传统的基础上将商标的语音美、词形美、意义美和历史文化内涵生动准确地予以再现，使译文符合目的语国家消费者的文化心理。

二、英文商标的翻译原则
1、功能对等原则
1986 年，美国翻译理论家 Eugene A.Nida 提出“功能对等”理论，他指出翻译就是从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语言再现原语信息；在西方翻译理论中，翻译等值一直是一个核心概念。在商标翻译中应始终坚持“功能对等”原则，即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。

2、文化顺应原则
1999 年语言学家 Verschueren 提出了顺应理论，他认为使用语言就是一个不断地选择语言的过程。语言使用者之所以能够作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性，协商性和顺应性。商品本身就是一种文化载体，消费者往往都是透过商标词的表层意义去领会寓于其中的深层文化意义。因此商标翻译应遵循文化顺应的原则。

三、英文商标翻译的和谐美
从翻译理论上讲，商标翻译同任何翻译一样，都应遵循严复的“信达雅”原则，其中雅是指译者在忠实和通顺的基础上使译文富有音韵意境和谐的美感使读者得到近乎原文那样的审美心理感受。

1、音律与意义的和谐美
英文商标翻译可以说是译者的一种再创造，在翻译中要考虑音位与思想内容的有机结合。因此译者在选词是要非常注意词的声音，只有将某些声音组合在意义中才能产生动听和谐的效果。译者常用的方法有：头韵法，尾韵法和拟声法。
头韵法与意义的和谐统一的译名有许多经典案例，其中世界著名的饮料品牌Coca Cola 的中文译名可口可乐音意和谐的品牌价值居于榜首。英文的儿童服饰品牌“Tick-Tock”被译为淘淘，除了音律上的节奏美之外，在意义给人有淘气可爱之感；“Burberry”巴宝莉香水也有异曲同工之妙。尾韵法是指在连续的单词中出现的结尾相同字母或读音。许多英文品牌的中译名也体现了尾韵和意义的和谐之美。如美国宝洁公司的尿布品牌Pampers 的中译名“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，体现了原商标 “娇养” 的意思。
除此之外，模拟事物声音的方法即-- 拟声法也常文商标翻译中用到，如美国的相机“Kodak”译成柯达，模拟了按快门时咔嚓的声音。卫生用品护舒宝“Whisper”，其含义是窃窃私语，烘托出闲静舒适的气氛。

2、意境和意义的和谐美
一个好的商标译名除了传达商品功能信息之外，还应该向人传达美的信息，拥有优美的文化内涵和深远的意境。而非单纯的把意义简单直接的翻译过来，还应该考虑受众目标的民族文化心理。如：德国的BMW(宝马)汽车，译者取北宋诗人“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’将其译为“宝马”。在中国古典文化中，宝马通常日行千里俊朗飘逸。这一译名不仅体现了音意的结合，还具有悠远的文化意境并宣扬了汽车的良好性能。另外著名的中文搜索网站Baidu的中文译名-- 百度，也取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，充分展示了诗歌百转千回的意境及痛苦寻觅的感受。

3、形式与意义的和谐美
商标翻译中的形式美是指翻译简洁明快，形式对仗，通俗易懂，并选用内涵美好的字词。这是根据中国人的审美习惯来决定的，一般而言双音节更符合中国人的指称习惯和音韵审美心理。有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。例如，Hewlett-Packard 电器，被译为“惠普”。美国啤酒Budweiser 译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，并有威力无穷之感，充分体现了了形式美和意义的融合之美。

四、英文商标翻译的文化禁忌
商标词自诞生之日起就浸润在文化之中，体现着不同民族的社会风俗。英文品牌要进入中国市场必须尊重中国的文化传统和民族审美情趣。如果商标翻译违背该市场的民族习惯甚至触犯了他们的文化禁忌，则会引起消费者的反感甚至抵制。例如法国的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鸦片”的诱惑力，使中国男士迷恋上该香水。但是鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤使得中国人对鸦片深恶痛绝。自然，该香水在中国上市时受到消费者的抵制。
所谓文化禁忌就是那些因传统习惯或社会风俗等原因应避免使用的词语或忌讳的行为。每个国家和民族都有自己的禁忌。在中国，饮食，数字，颜色和节日活动等方面都有自己的禁忌：在饮食礼仪方面，中国人吃饭时，忌座位没有尊卑长幼、不分主次；忌把筷子插在盛满米饭的晚中，因为那是给过世的人的祭品；忌把空碗反扣在桌上，因为那是诅咒她人生病；在海边居住的人们，吃鱼时忌把鱼翻过来，因为这样表示翻船，会给渔民带来厄运。在节日禁忌方面，以过年禁忌最具代表性：三十晚上，普通人家都要“大团圆”，出远门的亲人也要千里迢迢回来跟家人一起吃团圆饺子，对“家人”之外的人，都一律拒绝。“出嫁女大年三十不看娘家灯”。“三十晚上，出嫁的女儿不能看娘家灯，看娘家灯，会死娘家人”。在颜色方面，中国人忌用红颜色的笔写信或自己的名字。白色则代表死亡，是中国葬礼使用的颜色。黄色在古代中国是帝王的象征，其他人如用了黄色，则意味着他要杀君篡位，会被处以极刑。在数字方面，数字4在中国被认为是一个不吉利的数字，原因是它的发音和“死”很相似，车牌号码、电话号码等有4的都不受欢迎。中国人忌讳的年龄数字有几个，55和66被认为是可能有难，还有73和84，中国人认为这是难过的生命关口。

【参考文献】
1、谢天振：译介学[M]．https://www.51lunwen.org/ 上海：外语教育出版社,1999。本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。