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摘要:本文旨在从翻译原则和方法两个角度来探讨商标名的翻译。商标是商品表面或包装上的标记。一个好的商标常常是集体智慧的结晶。商标名的翻译是广告翻译中的一个重要组成部分，好的译名可使商品在国际市场上魅力倍增。一、商标翻译的原则商标翻译中要注意两个对等：第一，文化信息对等。作为社会意识形态的文化渗透到现代社会的许多方面，商标词的构成也不例外。商标不管是由于文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标是由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。如“帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成 Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于国际市场。由此可见，文化信息对等在商标翻译中的重要性。第二，“拍立得”,既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时同时应该采取灵活对等的翻译手法。例如：我国生产的“乐凯” 牌胶卷，翻译成英语Lucky。英语Lucky一词意思是“走运的”，与汉语“乐凯”的字面意思不一致，但Lucky可说是不错的翻译，不仅如此，Lucky的读音与“乐凯”的读音接近，从读音上也达到了最大程度的对等。二、商标翻译的方法（一）音译法音译法是商标翻译中常用的方法，适用于以下几种情况： 1.直接以人的姓氏或姓名命名的品牌，如“Ford”福特、“Pierre Cardin”皮尔卡丹等。2.该品牌用的是杜撰词语或该词语在目的语中找不到对应的意义。如：“Aiwa”爱华、“Casio”卡西欧等。3.虽在目的语中有对应的意思，但音译更能体现该品牌的功用性，如：“Nike”原意为“胜利女神”，音译名“耐克”，更能体现此运动用品的经久耐用性，符合中国人的消费心理。4.中国品牌的音译则主要使用汉语拼音标示法，如“长虹”（Chang-hong）、“海尔”(Haier)等。有一点要注意的是，音译名一定要符合译入语国家的风俗习惯，不能引起文化上的冲突，比如在品牌翻译中有一个引以为戒的例子就是中国的化妆品品牌“芳芳”的翻译。“芳”在汉语中有很好的意义，使人联想到美丽、可爱的少女，但是音译名 “Fang”在英语中的意思却是“犬牙，蛇的毒牙”等意思，这样的化妆品在说英语国家里怎么会卖得出去呢？（二）直译法直译法指的是按词语的字面意思进行翻译。这种方法适用于翻译以英语常用词语来命名的商品品牌，而且该词语在译入语中没有不好的含义或联想义，直译其义就能很好地宣传产品。如日本产的“Pioneer”音响，直译为“先锋”，给人一种赶超时代的感觉，从而受到消费者的青睐。此外“Microsoft”微软、 “Crown”皇冠等品牌都采用了直译其义的方法。当然直译也要首先考虑目的语文化，否则造成东西方文化的碰撞时对该品牌的国际化进程将会造成不可弥补的影响。如：“白象”牌电池，最初翻译成“White Elephant”，在西方市场遭到冷遇，原因是“WhiteElephant”的英语意思是“费钱又累赘的东西”，而改译为“Bishiny”，意思是“两倍的亮度”，正好与电池的功用相符，又谐“白”的音，不失为好的翻译。（三）音意结合法此译法既要表达出原商标的含义，又要有与原名相似的读音，所译出的商标名往往独特生动，给人留下深刻的印象。如“海信”牌电器英译为Hisense(英文意思是高灵敏)，这与电视所追求的高清晰、高灵敏正好相符合。“回力”牌球鞋英译为Warrior，“回力”在汉语中有“回天之力”的含义，正好与Warrior的英文意思 “勇士”相合，暗含“穿上此鞋，就有了勇士般的力量，可以去开拓自己的成功之路。”音意结合法如能用好，将是品牌翻译中的妙笔，但是一定要首先顾及该译名在目的语国家是否已经被占用或此译名是否有独特性和可识别性。比如“联想”牌电脑的译名，一开始译为“Legend”(传奇)，一度成为译界的佳话。但是打入国外才知道“Legend”早已被别的商家注册为商标名称，后来“联想” 只得改译为“Levono”，这种情况应引起商标翻译者注意。（四）改译法改译指的是不拘泥于原名的读音和字面意思，而把原商标名所要表达的内涵、意境翻译出来。洗发水品牌“Rejoice”的意思本来是“高兴”、“喜悦”，翻译成“飘柔”则体现出该产品的功用：使头发既飘逸又柔顺。女性护理用品“护舒宝”，英译为 “Whisper”(英文意思是耳语、低声说)比较贴近该用品的特性，又给人一种神秘而又幸福的感觉。总之，如何译好商标名还有许多值得探讨的地方。商标名的翻译是翻译学中一个新兴的领域，随着市场经济的发展，商标名称的翻译将占有举足轻重的地位。参考文献： [1]贺川生.商标英语.湖南大学出版社.1997. [2]王平.商品品牌的翻译策略刍议.福建工程学院学报.2004(3). [3]朱凡.英汉商标词翻译研究述评(1994—2001).上海科技翻译. 2002(4).