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摘　要:品牌的名称都以词为单位,品牌的翻译,也可以理解为特定词的翻译。品牌的创意涉及众多的学科和领域,品牌的语义是丰富而多样的。该文利用利奇的语义分析理论对品牌的意义进行分析,并结合实例探索了品牌翻译的策略。当今全球经济发展日益呈现一体化的发展趋势,商品的生产和消费市场越来越多地分散在不同的国家;而随着我国的经济实力的增强和国际贸易的日益增多,走出国门的商品和涌入中国的国际品牌也越来越多。而品牌(Brand name),作为区分一个企业产品与其它企业产品的标记,在市场竞争中的作用不可忽视。一个成功的品牌能促进产品的销售,而一个成功的品牌翻译能为企业打开国门,迅速获得出口国消费者的认同。如名牌饮料Coca-Cola的译名“可口可乐”,既符合饮料的产品特点,又顺应了中国市场的心理喜好,这样的品牌译名已成为公认的翻译典范。从语言形式上看,品牌的名称都以词为单位,结构简单,其翻译不受句子、段落、篇章等深层次的语言单位的影响。因此,品牌的翻译,也可以理解为特定词的翻译。奈达说“:所谓翻译,是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”。由此可以推断,品牌的翻译,在于追求名称词所表示的语义在目的语中的对等再现。但是,从另一方面看 ,根据美国营销协会(Ameri2can Marketing Associatio n)的界定,品牌“是用来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”,因此,它又是具有特殊意义及功能的专用符号[1]。此外,因为“创意涉及众多的学科和领域,如语言学、社会学、心理学、市场学、广告学、工业设计、文化(跨文化)、法律等[2],品牌的语义是丰富而多样的,品牌的翻译决不是一种语言文字到另一种语言文字的机械对等。一、利奇的语义分析理论利奇(G.Leech)在1974年出版的《语义学》(Seman2tics)[3]一书中归纳了七个方面意义:(1)概念意义(Con2cept ual meaning)指关于逻辑、认知或外延内容的意义,是狭义的“意义”;(2)内涵意义(Connotative meaning)即通过语言所指事物来传递的意义;(3)社会意义(Social mean2ing)指关于语言运用的社会环境的意义;(4)情感意义(Affective meaning)指关于讲话人的感情和态度的意义;(5)反映意义(Reflective meaning)即通过与同一个词语的另一意义的联想来传递的意义;(6)搭配意义(Collocativemeaning)是通过经常与另一个词同时出现的词的联想来传递的意义;(7)主题意义(Thematic meaning)指通过组织信息的方式(语序、强调手段)所传递的意义。利奇把内涵意义、社会意义、情感意义,反映意义和搭配意义概括为联想意义,认为“它们都具有同样的不限定、可变化的特性”。“意义的产生在于用词策略”。语言的意义是在相同的历史时期,同一社会环境下使用同一种语言的人普遍认同的。而不同的历史时期、社会背景、宗教信仰、风俗习惯和道德规范等会给词汇赋予不同的意义。“词本无义,义随人生”。[4]从另一角度看,意义体现了使用该语言人群的社会文化特性。因此,不对词语的意义进行全面的分析,就不能具体把握词语所传达的全部信息。二、商品品牌名称的语义分析“翻译的过程始于意义的把握,终于意义的表达”[4]180。就概念意义而言,利奇又称它为“理性意义”,对于品牌,概念意义起到标记作用。一个词一旦成为品牌名称,也就成为某件商品的标示词。如“东芝”指东芝公司的电器产品“;福特”指美国福特公司生产的汽车“IBM”电脑特指美国国际商业机器公司生产的电脑。更多的时候,一个普通词一旦成为品牌名称,就会脱离它原有的概念意义而拥有新概念意义,如“Sharp”,不再是“尖锐”、“锋利”的意思,而是日本夏普公司的电器产品“;Master”不再是“主人”或“雇主”的意思,而是代表万事达卡。此外,作为包含所指事物的“公认特性”的内涵意义,在某个普通名词成为商品品牌后也会发生微妙的变化。如“荷花”在中国自古有“出淤泥而不染”的美好意义,而当“荷花”成为洗衣机的品牌后,意指洗衣机的功能“美好”“洁净”;化妆品品牌“Clean&Clear”,作为针对年轻女性的控油去痘化妆品,意指用后令面部“洁净”、“清透”。由此可见,普通词的内涵意义在该词变为品牌名称后增加了商家寄予商品的美好特性的寓意。遗憾的是“,荷花”洗衣机翻译成英文“Lotus Flower”,英语社会只认同它是一种生长在水中的普通植物,没有“出淤泥而不染”的意义;而“Clean&Clear”翻译成中文“可伶可俐”,尽管没有揭示该词的内涵意义,但“伶俐”一词在中文往往用于形容年轻的女孩子“聪明”“、活泼”,通过“伶俐”这一词在中国的使用对象,暗指该化妆品专门针对年轻女性的市场定位,恰好合理的借用了该词语的社会意义。另外,品牌名称词的情感意义对商品的宣传与销售也是有着重要作用的。如“Coca Cola”译为“可口可乐”,意为“好喝、使人愉快”“,OMO”洗衣粉译为“奥妙”,谐音如人竖起大拇指惊叹“喔,妙!”无不在传达情感意义而唤起消费者的心理认同。而因为忽视反映意义和搭配意义造成失败的品牌翻译的例子比比皆是,如“白象”电池,对应英语中的“White elephant”,意思不仅有动物www.aimeiwen.com“白色的大象”,还有“大而无用的东西”“;金鸡”闹钟,寓意金鸡报晓,翻译成“Golden Cock”,而“cock”不仅指公鸡,还指男性的生殖器“;五羊”自行车,翻译成“Five Goat”,而“Goat”在英语里还有“举止轻浮,好色”的意思。三、商品品牌名称的翻译策略正是因为用作商品品牌的词不同寻常的意义,商品品牌的翻译也应有区别于传统的直译(音译)、意译的翻译策略。杨柳提出的有音译、意译、专有名词音译、数字与文字组合[5];而郭尚兴则提出了音译、意译、音意合璧、神韵、吉利的方法[6]。而具体翻译方法的应用,应考虑以下原则: 1.尊重民族心理差异,把握语义变化商品是销往不同的国家和地区的,不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。因此翻译者在目的语中寻找最能涵盖原语言的品牌名称的所有意义的词的工作显得困难重重。而品牌名称所传递的意义,主观上是一种心理感受。因此,尊重民族心理差异,注意把握语义在不同社会环境下的变化显得尤为重要。由于各民族生态环境、演变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异,各民族的心理特征必然不同,从而产生迥然不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如:我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。但是,在中国寓意吉祥的动物,在商品的出口国却往往并非如此。例如,玫瑰在东西方都象征爱情,而牡丹却只在中国象征富贵;此外,在中国寓意吉祥的红色,在西方代表的却是极端与危险,在翻译这样的商标时,译者一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的,以趋吉避晦。 2.体现商品特性,适应消费群体此外,品牌是商品的一部分,所以商品信息是品牌名称的重要内容。从语义的角度讲,商家希望通过品牌传达的商品特征是品牌名称的“言外之义”。品牌存在的意义就在于为商品服务。品牌的译名同样应充分体现商品特性,如:Procter&Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好,后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如“:奔驰”“宝马”汽车反映了产品作为交通工具的优越性能和品位,甚至超越了其原有的品牌名称。再如美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”,译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称,非常新颖而且极有吸引力。而Goldlion服饰的音译结合的译名“金利来”与其直译的译名“金狮”相比,无疑树立了商品“富贵”“、华丽”的形象,也提升了定位于高档男性用品的品牌形象。此外,由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象,因此品牌翻译还要瞄准其消费群,译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。如:AVON(雅芳),Italina(伊泰莲娜),Vichy(薇姿),Maybelline(美宝莲)等译名都是针对女性及其爱美心理,选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。 3.表意不可忘形如果说意义是品牌名称的内在核心的话,形