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中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料) 的优质与美味,令人垂涎欲滴。例(10) 及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了现代社会一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。例(14)涉及多种辞格,既押了尾韵(尽管不够完整) ,又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ,整个广告词流畅上口,言简意赅,生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ,再现了原句的意义、功能和风格,可与原句媲美。以上8 个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似,因此采用直译法再现原文形式和内容,保留了原文的风姿神韵,对于读者而言,译文与原文同样具有吸引力。但是,在实际的广告翻译实践中,在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质,语言是特殊的文化现象。[3 ] (P40) 语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解。在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是,但其中的为数不少的此类实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。例如: (15) 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机) 英译: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing. (16) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。 (上海鹤鸣皮鞋广告) 英译: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough. (17) 第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语) 英译: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends (18) 世界看中国,中国有先科。(VCD 广告标语) 英译:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes. (19) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料) 英译:With boundless love in it , the drink ismore than sweet . 例(15) 是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面的宾语给省略了,整个译句颇为简练。在例(16) 中,一“厚”一“薄”对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得　嗦、冗长、费解。例(17)含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。相应的译文是灵活处理的结晶,虽然未含双关修辞手段,但译得正确、巧妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。例(18) 是工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句,虽然失去了原句的辞格,但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“science”与“eyes”有点押韵,整个译句充分传达了原句的意义与神韵,与原句功能对等,可与原句媲美。例(19) 为抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。从上面的翻译实例,我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等,译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5 ] (P54) 当然,调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础,调整的原则必须是以目的语文化为价值取向,以译文读者的可接受性为准绳,这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。 [参　考　文　献] [ 1 ] 谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J ] . 中国翻译,2003 ,(2) . [ 2 ] 张基　. 广告创作与翻译[J ] . 中国科技翻译,2003 ,(3) . [ 3 ] 刘宓庆. 文化翻译论纲[M]. 武汉:湖北教育出版社,1999. [ 4 ] 许均. 当代美国翻译理论[M] . 湖北:湖北教育出版社,2000. [ 5 ] 苏淑惠. 广告英语文体功能与翻译标准[J ]. 外国语,1996 , (2) .