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摘要: 顺应论是语用学的理论。将这一理论的核心—— —动态顺应引入商标翻译中, 无疑是一个全新的尝试。商标译者在全面考察原商标词对各种语境和语言规则顺应的基础上, 忠实地再现原商标词的标识功能, 应将重点放在对目标消费者的文化传统、语言习惯、审美情趣及消费心理等等的动态顺应上。从而, 使商标翻译实现从“ 量变” 到“ 质变”的飞跃。
   一、引言
    商标, 即商品的“ 第一张脸” , 是架设在商品的生产者与消费者之间的一座桥梁, 是企业推广和促销产品的手段, 也是消费者认购该商品的信心保证。商标内容丰富, 包罗万象。它是树立企业形象, 开拓市场, 建立品牌忠诚度的有力武器。一个好的商标寓意深, 形象美, 琅琅上口, 深入人心。而一个成功的译名则有助于国内外产品的双向流动, 进一步打开市场, 为企业带来无限商机。商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动, 已不仅仅是简单的语言切换。“ 方寸之中见精神” , 这种“ 精神” 涉及到输入国消费者的民族文化、语言习惯、审美情趣、心理特征、价值取向等诸多因素。实际上, 它反映了不同社会特征的文化转换。
    与其他形式的翻译相比, 在语言上, 商标的构成极为简单, 其翻译不受句子、段落、篇章等深层次语言单位的影响;而在语用功能上, 商标翻译是在明确原语商标符号的指代关系的前提下, 结合译语的特点和语境因素进行的二度创作过程。鉴于以往学者所做的研究, 大多数的相关成果仅停留在译例与翻译技巧的总结上, 较少深入地运用理论性的指导。综观商标及其翻译的特点, 可以发现: 商标翻译是对各种语境因素动态顺应的结果。因而, 本文试以 Verschueren的顺应性理论为基础, 探讨商标翻译中对各种语境因素的动态顺应, 以此为商标的翻译做一番新的尝试。
     二、关于顺应性理论
     随着翻译研究的深入, 语用学也越来越多地被运用于其中。比利时语用学家 Verschueren 在他的新著Understanding Pragmatics 中, 以一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学, 并提出了“ 顺应性理论” 。他指出: 语言的使用是语言使用者基于语言内部或外部的原因, 在意识程度不同的情况下进行语言选择的过程。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种适当的选择, 是因为语言具有三个特征: 变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。变异性是指 “ 语言具有一系列可供选择的可能性” , 这些选择依语境不同而变化; 商讨性是指“ 所有的语言选择都不是机械地或严格按照形式—— —功能关系做出的, 而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的” ; 这两个特征自然地导致语言具备另一特征—— —语言的顺应性。顺应性是指“ 语言能够让其使用者从可供选择的项目做出灵活的变通,从而满足交际的需要” [1]。其中, 动态顺应是 Verschueren 语用学理论的核心。顺应论认为使用语言的过程就是选择语言的过程, 而语言的选择可以发生在任何层面上, 它包括语言形式和交际策略的选择; 语言使用过程中的选择必须顺应交际环境和对象,从而使交际能顺利进行; 任何语言在使用中都要作出动态顺应; 动态性和语境密切相连, 作为交际主体的人与人之间的社会交往、对事物的信念、对话题的兴趣都影响着顺应性; 在语境因素和语言结构因素的作用下, 语言的使用和选择就变得灵活多样, 使意义的生成成为一个动态的过程; 意义的生成过程是话语和语境互动的过程, 不同的语境因素可以左右语言的选择, 改变话语的意义, 而不同的语言变化也会影响到语境的变化。在源语翻译为目标语的过程中, 如果引进动态顺应的理论, 译者可在多种翻译方法中进行选择, 在高度灵活的原则和策略的指导下, 找到适合目标读者的表达方式来示意源语作者的交际意图, 以促进两者之间交际的成功。
    三、商标翻译中的动态顺应
    1、译名对产品性能的动态顺应商标是产品的标识, 具有指示性, 能够很好地说明该产品的用途、特点和功能。因而, 商标翻译应顺应这一特点, 在译名上突出产品的性能, 充分体现产品的特色, 促进产品的销售。那么, 在翻译过程中, 应注意对译名进行适时的调整和选择。例如, “ Goodyear”原是为纪念硫化橡胶发明人 CharlesGoodyear 而确定的商标。有人根据英语姓氏译名将其翻译为“ 古得伊尔” , 也有人译为“ 古大力” 。后来, 被改译为“ 固特异” , 突显了该公司生产的轮胎制品“ 与众不同, 坚固耐用”的特点, 非常新颖且极有吸引力, 动态地顺应了该产品的特性。“ Triumph”这一商标, 既是女性内衣品牌, 又是汽车品牌, 前者音译为“ 黛安芬” 一个十分女性化的品名, 而后者则意译为“ 凯旋” , 符合汽车的特点。 “ Polaroid” 是一次成像照相机, 在众多译名中, 选定“ 拍立得” , 顺应了该照相机快速成像的功能。另外, 国内电器品牌 “ 海信”注册的英文商标为“ HiSense” , 它来自 highsense, 表示“ 高灵敏、高清晰” 之义, 这非常符合其产品的特性。“ 美乐” , 其英文商标“ Melody” 体现了收录机收听优美旋律的主要功能; “ 索”牌塑料绳具被译为“ Solid” 也具有异曲同工之妙。从以上的例子可以看出, 商标译名的选择在很大程度上都会顺应产品的特点和作用, 以此来表明其功能和独特性。    2、译名对民族文化的动态顺应    世界上不同国家或地区的文化千差万别, 往往受到语言、宗教、价值观念、科技水平、政治和法律等因素的制约。品牌商标是一种商业文化, 更是民族文化的重要组成部分。商标的内涵受民族文化的影响。商标翻译应依据民族文化的差异对一些语言、非语言的信息进行动态的顺应和改变,尽可能地体现民族风格, 展示商品的民族特色和个性内涵,引导消费观念。
     一典型的例子是深受各国女性喜爱的法国香水“ Poison” 意译为“ 毒药” 或 “ 毒物” , 它采用逆向思维的命名方式。据国外市场专家分析, 西方国家不少女性追求一种野性、妖冶的异国风情, 为迎合其口味, 便选用一极端的词来突显该香水的非凡魅力, 该产品长期以来在西方国家畅销不衰。“ 令人觉得神秘而难忘” 是使用该品牌香水的女士们的共同感受。但是饱受中国孔孟之道文化“ 熏陶” 的中国传统女性岂敢追求这种野性? 因此在开拓中国市场时, 把这种香水通过音译转换成了“ 百爱神” , 这一改变顺应了中国的文化习惯, 完全能被中国消费者所接受。再如, “ Apollo” 口服液若音译为“ 阿波罗” , 不了解此文化背景的消费者如坠五里云雾, 但如果根据希腊神话, 将其改译为“ 太阳神” , 那么消费者大概也能推测出该产品的功效—— —力量和生命的源泉。再看中国商标英译过程中也顺应了民族文化。如中国功夫, 伴随着武打片早已风靡世界, 尤其是西欧、北美以及东南亚等地区大多数人耳熟能详。那么, 中国“ 功夫” 牌轻便鞋, 若意译, 其效果远不如音译为“ Gongfu” 富有文化底蕴。它不仅使老外联想到东方中国武术博大精深的内涵和魅力,而且也保留了异国情调。此外“ Gongfu” 本身已成为英语中一个新的外来词, 丰富了英语词汇。曹操的《短歌行》 “ 慨当以慷, 忧思难忘。何以解忧, 唯有杜康。” 称得上千古佳句。这样的文化底蕴造就了家喻户晓的“ 杜康” 商标。在西方文化氛围中, Bacchus(巴克斯)和 Dionysus(狄俄尼索斯)分别是罗马和希腊神话中的 “ 酒神” 。若将 “ 杜康”译为“ ChineseBacchus”[2]或“ Chinese Dionysus” , 这两者给外国消费者所带来的文化联想并不亚