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何自然(1997:205)指出：“语用失误不是一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是说话不合适宜的失误,或者说话方式不妥,表达不合习惯等导致交际不能取得预期效果的失误。”商业标语翻译中的语用失误，指外商对商业标语的理解与汉语读者不一致。商业标语的翻译要达到实用的目的，译文与原文就必须实现语用等值，即“译文读者对译文的理解必须与原文读者对原文的理解基本一致。”（Nida，2001：118）语用意义分为宽式语用意义和窄式语用意义，前者体现在文化语境中，后者体现在语言语境中。(陈宏薇，2002：52)商业标语翻译具有明显的商业动机，译者应尽可能地考虑到外商的文化和语言语境，避免不必要的语用失误，从而让外商充分理解原文的商业动机，并且采取与原文读者类似的商业行为。

三、词汇语用失误

词汇具有指示和联想意义，指示意义是词汇实际的语言学意义，而联想意义是词汇在具体的使用过程的派生意义，包括读者对该词汇的价值观和态度（。Nida,2001:40)普通译者认为翻译出商业标语的指示意义即可，但由于不同的联想意义，这类翻译会造成严重的语用失误。如：《商场现代化》2009年9月（上旬刊）总第586期商业视角

例1：九月，相约大连服装节。DatinginDalianfashionfestival.

例1是大连服装节的商业宣传标语，目的在于吸引外商的关注，参加这次时装盛会。而译文选用了“Dating”一词，根据《朗文现代英汉双解词典》（Procter,1996:357“）Dating”指的是未婚异性之间的约会。大连服装节邀请的显然不是到大连寻求浪漫的情人，而是到大连获取时装商机的外商，因此例1的翻译在词汇层面上出现了语用失误。对原文的翻译不妨借用北京奥运会主题曲《我和你》的歌词“相会在北京”的英文翻译“Meet in Beijing.”利用变译的方式将例1翻译成“Let’smeetinDalianfashionfestivalin September.”或者采用转译的手法翻译为：“Welcome to Dalianfashion festival in September.”改译不仅基本实现了原文的语用意义，更增添了一层亲切感。

四、修辞语用失误

修辞在于使文章更具美感和情趣，但英汉语毕竟分属不同的语言体系，人们对同一种修辞手法的审美情趣不尽一致。汉语往往充满了华丽的辞藻，从结构上讲究工整和对仗，写作注重作者个人感情；而英语则强调简洁朴实，讲究实物描写。商业标语翻译中的修辞如使用不当，不仅达不到宣传的效果，甚至会引起外商的反感。如：

例2：满树金花，芳香四溢的金桂；花白如雪，香气扑鼻的银桂；红里透黄，花多味浓的紫砂桂，花色似银，季季有花的四季桂，竟相开放，争研媲美。

Goldenosmanthusesarefilledwiththetree,furnishingwithfinearomatic surroundings;Silver osmanthuses are snow white,sweetgreetingthetravelers;Redporcelainosmanthusareredinyellow.Allseasonosmanthusesaresilvery,whichareavailableinallseasonsasthenameiscalled.Alltheosmanthusesareinfullblossom,fightingto compare beauty with one another.

例2是上海桂花节的宣传标语，原文充满了溢美之辞，旨在吸引国外游客前来赏花。译文采取了逐句对译的方法，利用了大量华丽的词语，从汉语审美观点来看，译文倒也充满了诗情画意，但国外游客却觉得译文不仅冗长乏味，而且缺乏实际意义，没有实现原文的语用意义。根据英语的审美特征，原文不妨译为：“The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profu-sion of osmanthus.Flowers from these trees in different colorspervade the whole garden with their fragrance.（”贾文波,2001:80）改译采用了省略的手法，略去了大量华而不实的词语，译文不仅简洁明了，而且直观写实，完全符合外商的审美情趣，从而避免了语用失误。五、文化语用失误文化差异常造成商业标语翻译的语用失误，英语和汉语分属两种不同的文化圈，即使是同一件事物也具有完全不同的文化内涵。原文和译文的文化差异越大，就越需要采用更加灵活的翻译手段。如：

例3：以外贸企业为龙头。with foreign trade enterprises asthe dragon head.

例3目的在于吸引更多的外资进入本地，语用意义就在于告知外商外资企业在本地经济中起到了领头的作用。但在英语文化中，“龙被看作一种不祥的动物。……在圣经中，龙是魔王撒旦的化身。”（程立，1999：115-116）由于文化的差异，例3译文足以让外商望而生畏，完全丧失了原文的语用意义。译者可以采用归化的方法，将“龙头”转译成英语中类似的文化意象，如“withforeign trade firms as the locomotive”(丁衡祁，2002：46)“locomotive”（火车头）与“龙头”都具有领头或牵引的意义，改译基本上保持了原文的语用意义。

六、结语

在译文中传达原文的语用意义是商业标语翻译的基本要求，但译文在词汇、修辞和文化层面的语用失误常常引起读者的误解，从而丧失商机。译者应尽量采取转译、省略、归化等灵活的翻译方法，避免译文中的语用失误，使译文和原文基本达到语用等值。

参考文献:

[1]陈宏薇:汉英翻译基础[M].上海外语教育出版社，2002:52

[2]程　立:英汉文化比较辞典[M].湖南教育出版社，1999：115-116

[3]丁衡祁:对外宣传中的英语质量亟待提高[J].中国翻译，2002（4），46

[4]何自然:语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997:205

[5]贾文波:汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公司，2001:80

[6]Nida,EugeneA：language,culture,andtranslation[M].ShanghaiforeignLanguageEducationPress.40,118

[7]Procter：朗文现代英汉双解词典[M].现代出版社1996，357