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Abstract: the formation of each language has its special purpose, AD article is no exception. Information structure unique features including known information omitted, new information highlights, discourse of stress and intonation theme-rheme structure of utilization and so on, these characteristics make AD article information highly concentrated, make full use of limited space create unlimited visual effect, to achieve maximum persuasion function and propaganda effect.
Keywords: English AD article; Information structure; Persuasion function
摘要:每个语篇的形成都有其特定的目的,广告语篇也不例外。信息结构独有的特点包括已知信息的省略、新信息的凸显,语篇中的语调重音以及主位结构的运用等,这些特点使广告语篇信息高度浓缩,充分利用有限的空间创造出无限的视觉效果,达到最大的劝说功能和宣传功效。

关键词:英语广告语篇;信息结构;劝说功能

0　引　言

广告语篇是一种颇具影响力,相对独立的应用性语篇。它鲜明地表达主题,展现诉求点,使受众理解的概念明确,信息清晰。广告语篇不拘一格,丰富多彩,其目的在于用有限的空间创造出无限的视觉效果。广告语篇新颖别致,语言礼貌得体,善于激发受众兴趣,使其充分接受语篇信息。它主要表现在以下几个方面:1)图文并茂。在广告英语中,语篇与图像相互联系,融为一体,共同传达信息。图像往往由一个或一系列图像组成,蕴涵着丰富的有关产品的信息。2)语言高度简约。广告英语的语言具有独特的表达方式、表现手法和思维习惯。它往往借助鲜明可感的语言去表现事物,并不刻意在言辞上作过多的描绘。通常情况下,已知信息会省略,新信息高度凸显:运用认知语言学中的注意观和突出观予以分析。3)信息浓缩超载。广告语篇的信息量往往要大于其他形式的语篇,信息多半以缺省状态存在,更多地依赖读者受众的认知激活。语篇分析涉及语篇表层结构的衔接、语篇底层语义的连贯、语篇内的句际关系等方面,具体如:语音、书写形式、句法、语篇的指向性。但是不同的语篇其交际功能、体裁和表现形式也各异,所以不同的语篇有不同的“突出”(foregrounded)特点。我们要根据实际情况,抓住要点,对最突出、最有代表性而且与语篇的交际功能关系最密切的方面进行分析。

1　信息结构

什么是信息结构?信息结构是指说话人向受话人传递信息的一个结构单位。从广义上看,信息结构(information structure)可以理解为信息在话语(utterance)和语篇(discourse)中的分布状态。换言之,是指信息发布者(发话人)是如何根据自己的交际意图和交际目标,使用现有的句法规则来精心安排自己意欲传递的信息。与句法结构和语义学不同,信息结构基于语句,是以语境和语篇为基础的。信息结构要求对语句的语篇序列而不是孤立的语句进行(整体)考察。更具体地说,信息结构涉及的主要概念包括主位/位述(theme/rheme)、话题/说明(topic/comment)、话题/焦点(topic/focus)、背景/焦点(background/focus, )、背景/对比(background/contrast)、新信息/已知信息(new/given information)、语调与焦点。

1.1　信息单位信息理论最早被布拉格学派以“交际动态论(communicative dynamism)”提出。它将信息作为主位结构的一个特征,放在句子功能范畴中研究。Halliday把信息定义为已知的或可以预测的和新的或不可预测的之间相互作用的过程[1]274-275。从语言学的角度看,信息由新旧信息交替产生。说话者总是把他的言语组织成信息单位( information unit)。每一个信息单位是由已知信息或旧信息(given information)和新信息(new in-formation)组织而成。已知信息是已经提及或受话者已经知道的信息,新信息是将被提出或受话者还不知道的信息。在一个“无标记”(unmarked)信息结构句子中,通常是:已知信息在前,新信息在后,这也是我们说话的一般顺序。在交流中,新信息是必不可少的,没有新信息的语篇是不完整的、不能成立的。已知信息根据情况可以省略,或以省略状态存在,是语言先设(presupposition)。下面一则糕点广告来自于美国出版的ReadersDigest(July 01, 2006),如图1所示:

整个广告语篇仅仅包含两句话,更多的信息则通过有创意的图像来传递。图文并茂是现代广告的显著特征之一,正如黄国文所说,“广告中的插图对意义的传达通常起着不可低估的作用。”[2]52语篇是一个简单的祈使句。祈使句大多表述“命令”“忠告”;但在英语广告这种特殊的体裁(genre)中,其语用功能非同寻常,可表述“邀请”“敬请”,相当于“PleaseTake a Bite”。与我们在招待客人的餐桌上常说的“Help yourself to something”的语用功能相同。广告语设计者意欲传递的各种信息可通过语言系统所提供的各种信息渠道如语序、语调、句法结构、说话视角、情态(modality)、时态、语态等进行传递。广告语中的每一个语符都是特别信息的有效载体,承载着广告语设计者所给定的特别信息,有些语符甚至超度承载特别信息。广告语篇的线性序列如位置关系(positional relation),语序(word order);书写形态(orthographic structure)如大小写。因此广告语读者对每个语符的特别形态都应特别关注,如图1中的take和bite首字母都大写,为何a这个英语中的不定冠词,其句法功能相当于汉语中的量词要小写?这样做不是广告语作者的随心所欲,而恰恰展示出广告语作者的良苦用心;蓄意将a小写,旨在表达的特别交际意图或意欲向读者/受众传递的信息是:无须大口品尝,只要一小口就足以品出这种蛋糕的特别滋味。广告语作者唯恐受众忽视其良苦用心,又特意使用传统的修辞手段“重复”来实现信息递增叠加。而在实现信息递增叠加过程中作者又蓄意将A大写,置于省略句句首。A smallbite是一个可以进行双重解读的省略句。第1层意思:TakeA small bite.第2层意思:A smallbite is enough to tellyou the taste of i.t (蛋糕)。通过省略位述来诱导读者给予主位更多的注意力,进而实现了凸显主位的交际目标;其冲击受众视角感受的交际意图特别显见。同时我们从对图1的分析中得到了这样的语用规律:静态中的语符通常是任意性的,而动态中的语符在语境和语篇因素的作用下可以呈现非任意性(呈现出某种规约性)。在图1中,广告语作者高度灵活运用书写形态,通过a的大小写变化,使a超度承载了特别信息。

1. 2　语调重音(accentuation)与焦点(focus)英语语调的功能之一是标示新、旧信息。话语分布成为信息单位后是通过声调群(tone groups)来体现的。例如下面这则关于旅馆的广告(ReadersDigest2007-08-01)其语篇结构可以分为多个声调群:It startswith awarm^ sunny^welcome from yourDays Inn hosts. 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。