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在当今市场竞争日益激烈的信息时代,广告已经渗透到人们生活的各个角落。商家为了打响品牌,开拓市场,在广告上做足了文章。根据美国广告协会(Association of National Advertising),广告的目标是ACCA,即:Awareness, Comprehension, Conviction, and Action(认知、理解、说服、行动)^〔¹^〕¹⁷⁷。广告必须在有限的时间和篇幅里,紧紧抓住读者的注意力,介绍和宣传产品,激发顾客的购买兴趣,导致他们的购买行为。因此广告翻译者要把握原文精髓,并以译文读者喜闻乐见的方式传递原文信息,以达到广告的预期目标。纽马克的语义翻译和交际翻译理论为实现这一目的提供了新的视角。

一、纽马克的“语义翻译”和“交际翻译”理论

彼得·纽马克是英国著名的翻译理论学家,他提出的交际翻译和语义翻译理论为翻译的发展做出了巨大的贡献。在他的著作Approaches to Translation第三章中,给交际翻译和语义翻译下了明确的定义:“语义翻译指译者在译语的语义规则和句法结构允许的前提下,尽可能准确地再现原文的上下文意义,它以原文为依归,力求保留源语文本的语言特点和表达方式,因而译文与原文的形式和风格更为接近。而交际翻译则试图使译文对译语读者产生的效果尽量等同于原文对源语读者产生的效果,它以译语读者为中心,注重译文的读者对象。”纽马克认为,用哪种翻译法要看实际情况,有时在同一篇文章中,有的部分须采用交际翻译,有的部分须用语义翻译,有的部分同时使用两种翻译。不同的文化背景,不同的读者群,不同的文本类型,要求译者采用灵活的、针对性强的翻译方法^〔²^〕^39-40。

纽马克将文本体裁划分为“表达型文本(expressive text)”、“信息型文本( informative text)”和“呼唤型文本(vocative text)”三大类,并将通告、说明书、广告等归于呼唤型文本,呼唤型文本核心是读者层,重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应以唤起他们去行动、去思考、去感受,按文本预想的方式作出反应。为感染受众,实现此类文本的呼唤功能,译者必须顺从译文读者的欣赏习惯和心理感受,尽量使用他们所熟悉的语言表达方式,去获取译文预期的效果,所以交际翻译法适用于呼唤型文本。译者不必拘泥于原文的语言形式,可对其进行重组,使译文地道流畅,明白易懂。纽马克同时指出,文本的划分并非是绝对的,大多数文本都同时具有这三种功能,只是其中一种或两种占主导地位。因此,译者必须首先确定一种文本的主要功能,从而有针对性地采用相应的翻译策略和手法^〔³^〕^54-57。

二、英汉语广告的特点

广告创作者要抓住产品的主要特点,用简洁流畅、富有感召力的语言描述产品,吸引消费者。

(一)词汇表达和句法结构方面

英语广告创作者用加词缀或混成等方法创造新词,频繁使用形容词及其最高级和口语化词汇。如:

(1)Come to our fruice (fruit + juice)!来尝尝我们的特浓果汁!

(2)Finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition.最佳美食,最具吸引力的环境和亲切的布局。(餐馆广告)

(3)Things go better with Coca-Cola.畅饮可口可乐,保您事事如意。

英汉语广告中常使用简单句、省略句、疑问句、祈使句、并列结构以及通俗化的表达。如:

(4)Ideas for life.灵感点亮生活(松下电器)。

(5)Just do it!想做就做(耐克运动鞋)!

(6)Want a free child place? No problem.想要免费的儿童场所?没问题。(英国Airtours旅游公司广告)

(7)Create possibilities for your dreams.为梦想创造可能。(伊利牛奶)

(8)Take TOSHIBA. Take the world.拥有东芝,拥有世界。

(9)One man’s disaster is another man’s delight.———The Sale is now on.我的痛苦,你的欢乐。———大特卖(源自俗语: One man’s meat is another man’s poison. )

英语广告语言简炼、通俗易懂、易于记忆,与之相比,汉语广告常使用华丽的辞藻及四字结构,通过并列、排比等方式联接起来。同时,英汉语广告都喜欢套用广为人知的俗语,使人印象深刻。

(二)修辞方面

英汉语广告中都会出现大量修辞手法,恰当地运用比喻、拟人、双关、押韵、排比、夸张等修辞可使广告更加生动形象、引人注目。如:

(10)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.没有桔汁的早餐就像没有阳光的日子。(比喻)

(11)We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.在小小馅饼里我们藏了让您意想不到的一园子蔬菜。(夸张)

(12)Great time, Great taste, McDonald’s.美好时光,美味共享,尽在麦当劳。(押韵)

(13)You leave Managing Money alone. Money will manage to leave you alone.你不理财,财不理你。(《理财》杂志) (拟人)

(14)From Sharp minds come Sharp products.夏普产品,智慧的结晶。(双关)

三、语义翻译与交际翻译在广告翻译中的运用

语义翻译要求客观准确地翻译原文的语义,而交际翻译较为主观,侧重译文读者的反应,要求源语屈从于译语和译语文化。广告的文本类型和英汉语广告的特点决定了广告翻译必须以译文读者为翻译归宿,因此译者应采取以交际翻译为主,结合使用语义翻译的翻译策略。

(一)交际翻译

译者在翻译广告时应考虑英汉语广告的异同之处,以及广告受众国的文化传统、消费心理等因素,对不符合译语表达习惯的词句、语序结构进行必要的调整,以实现广告文本的呼唤功能。如这则上海桂花节的宣传广告:“满树金花、芳香四溢的金桂;花白如雪、香气扑鼻的银桂;红里透黄、花多味浓的紫砂桂;花色似银、季季有花的四季桂;竞相开放,争妍媲美。进入桂花公园,阵阵桂香扑鼻而来。”The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus trees. Flowers from these trees in different colors are in full bloom which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.这则广告的中文版,词藻华丽,其中的“金桂”“银桂”“紫砂桂”“四季桂”在英本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。