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随着经济全球化的发展,越来越多的中国企业和产品进入国际市场;同时,外国企业和产品也不断涌入中国市场。而商务广告作为产品市场争夺战中的重要武器,其宣传的国际化趋势越来越明显,竞争也越来越激烈,商务广告翻译也因而成为中外企业迫切需要面对的重要问题。因此,研究商务广告翻译,探究其成败的奥妙所在,在今天不无现实意义。笔者认为,近年来颇受理论界瞩目的互文性理论对商务广告翻译有着重要影响和启示意义。

二、理论阐述

互文性又称文本间性、间文本性、文本互涉等,是上世纪60年代末法国符号学家、解构主义思想家朱丽娅·克里斯蒂娃首先提出来的。互文性理论揭示了文本间的关系,它认为文本不是孤立存在的,文本之间总会或多或少、或隐或现地存在着千丝万缕的联系,这样,形成一个无限广阔的互文本网络,既连接着遥远的过去,又延伸向无尽的未来。互文性理论的意义不仅在于它从一个空间的、历史的高度阐述了文本之间的关系,更重要的是它提供了一种新的思维方式。经过三十多年的发展与流变,互文性理论已渗透进包括文学及符号学在内的心理学、翻译学、美学、哲学等诸多人文学科领域,其动态、多元、开放的理论特质为这些领域的研究开创了新的多重研究视角。

三、互文性理论在商务广告翻译中的应用

商务广告作为一种“呼唤型”文本,有着很强的指涉性,其目的是凸现产品特征,号召受众采取行动,购买商品。因此,商务广告翻译不仅要注重再现原文要旨,还要充分考虑消费对象的语言习惯、文化积淀和心理定式,这样才有可能吸引、打动消费者,实现广告的宣传、促销之功能。很多成功的商务广告翻译正是受到互文性理论的启发,巧妙模仿或引用译语文化中的名言警句或著名诗歌、文章、段落而获得打动人心的效果。如一则药品(速效救心丸)的广告词为:“随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”(陈小慰,2006:114)很显然,译者在这里互文仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed”。这句谚语在英语世界可谓无人不晓,译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中,其寓意是不言而喻的:既宣传了此药品的功效(如患难之交值得信赖),又传达出一种亲切感(需要时就会象朋友一样出现,救人于危难)。正是由于译文所引起的积极的互文联想,才有效拉近了该药品与消费者的心理距离,因而能深入人心,获得良好的促销效果。还有一则宣传美食的广告:“食在广州”。其英文翻译有几种,如“Guangzhou,the ideal place for gourmets.”“Guangzhou,a paradise for eating.”“East of west,Guangzhou cuisine is the best.”尽管笔者认为这三种译法都将原广告的意思表达了出来,但尤以第三种译法为佳。此译法互文套用了英谚语“East or west, home is the best”,不仅让英语国家的消费者过目不忘,而且此谚语中蕴含的家的寓意会让人对广州的美食产生温馨的互文联想:广州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴,既合乎口味又富有营养,进而使人产生对广州美食的向往和去广州一饱口福的冲动。

在中文广告的英译过程中,可利用互文性成功传递广告信息,以达到促销的功能。英文广告的中译同样如此。如我们所熟知的百事可乐广告词:“Pepsi-Cola hits the spot/ Twelve full ounces, that’s a lot/ Twice as much for a nickel,too/Pepsi-Cola is the drink for you.”原英语广告词轻松诙谐、富有情趣,其中文翻译为“百事可乐顶呱呱,十二盎司毫不差。五个美元买两打,百事可乐饮料佳。”此译法可谓深得原文之精妙,将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国古诗七言绝句的形式,不仅符合中国消费者的阅读审美心理,且读来琅琅上口,易于记忆。诙谐的语气与原广告语语气契合,类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起,使得此中译广告语雅俗共赏,因而广为流传。另有一则外国防腐剂的广告词为:“Often a bridesmaid, never a bride.”有人将其译为“傧相不当新娘,鲜汁不变陈汤。”此译语广告词由于互文套用了中文对偶的形式,不仅读来十分押韵,而且还能让人产生丰富的互文联想。因为无论中外,傧相(伴娘)是陪伴新娘,为新娘服务的,切不可喧宾夺主,抢了新人的风头。此广告正暗示着使用该防腐剂不仅能防止鲜汁变质,而且丝毫不影响原汁的风味,有效传达出了一心为消费者服务的观念。这样就容易打消消费者对此商品的种种顾虑,从而放心地购买和使用这种防腐剂。以上都是成功的商务广告翻译的例子。当然,由于不注意受众文化的禁忌和审美习惯而导致失败的商务广告翻译的例子同样也有不少,如大家所熟知的白象牌电池和金鸡牌闹钟的翻译便属此类。之所以会出现“White Elephant”和“Golden Cock”这样的翻译,是因为译者没有考虑到“White Elephant”和“Golden Cock”这两个词会让译语消费者产生消极和不雅的互文联想,从而对商品产生排斥心理。直到后来译者意识到这一点,将它们分别改译为“Silver Elephant”和“Golden Rooster”,问题才得以解决。互文性理论对商务广告翻译的意义和作用由此可见一斑。

四、结语

通过以上实例可以看出,在商务广告翻译中,灵活运用目的语文化和语言形式中的互文因素,不仅能够弥补翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失,而且能使译语广告词新颖别致、富有美感,有效吸引目的语消费者的注意,引起目的语消费者强烈的共鸣,从而达到促销商品的目的。

[参　考　文　献]

[1]程锡麟.互文性理论概述[J].外国文学界,1996, (1).

[2]陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京:经济科学出版社,2006.

[3]陈建平,陈苏红.https://www.51lunwen.org/englishpaper.html商务英语翻译(英译汉)[M].北京:高等教育出版社,2003.

[4]秦文华.翻译研究的互文性视角[M].上海:上海译文出版社,2006.