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inancial plan is just a savings and investment program than dies with you. [14] 这是一则人寿保险广告，以一位父亲的亲身经历为例，娓娓道来，吸引读者到故事中来，最后点题——保险不可或缺。在各种广告诉求方式中，恐惧诉求最容易使对象改变其行为和观念。一个人可以在观念上坚信自己行为的正确性，而在恐惧的影响下却很容易在实际上接受与自己观念不符的行为。同时，以反面诉求补充正面诉求，扩大了创意的空间。从理论上讲，广告既然可以大量运用“美丽”、“快乐”和“舒适”造成“接近”，为何不积极运用“恐惧”来达到“逃避”“放弃”和“防止”呢？其实这两者各有所长，殊途同归，都是不可偏废的创意的工具。大量事实证明，恐惧是一种影响最广，力度最强，传播最快的心理情绪，广告不能忽视这中心理，而应善于利用它。广告是要能打动，震撼或影响消费者的，而在广告创作中运用恐惧诉求，可起到正面诉求达不到的诉求力度，更强烈的影响受众。恐惧广告的冲击力度，亦是其价值所在。（四）、性诉求性诉求在欧美等国的广告中很普遍，在国内的广告中也时有出现。性诉求表现为人体的性感部位和有关动作的画面表现，与性有关的语言描述，以及与某种象征性的符号。[15]性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引男人或女人。性感广告具有高度吸引男人或女人注意的价值。如： CATHAY PACIFIC GENTLE TOUCH Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly Cathay pacific. The heart of Asia The best-selling antiperspirant made for Big, muscular, manly men Can’t keep you as secret. Secret solid. Works better than the best-selling men’s solid. Because it’s made with stronger active ingredients. But don’t sweat it. Secret’s still PH balanced for you. Stronger for a woman. [16] 在这两则的广告词中的“ gentle touch, big, muscular, manly”等都是充满异性吸引力的显性词汇。每个人都有性的渴求，希望被异性或同性认同，欣赏甚至爱。性感广告充分满足受众的潜意识“ 潜意识是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望”[17]，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性感暗示的广告。仅此而言，性感广告是积极的，它明显受到人们的注意。然而，性感广告的有效性仅此而已。广告主所欲传达给受众的产品或服务信息反而不利于受众的接受。文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮而又刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终是广告人无法摆脱的主题。广告竞争白热化的今天，性感广告的诱人促销力量显而易见，但是性感广告的成功与否在于“度”的分寸把握，在于说明与暗示的相互合理处理上，在于似与不似的两间科学设计上。（五）、潜意识诉求潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。这种广告也称阈下广告。［18］在商业社会，为了推广自己的产品，各产家使出浑身的解数尽情的吆喝，其目的是为了让消费者注意自己的产品，但是消费者由于注意力的限度，最终使得一切的吆喝显得苍白无力。利用阈下广告可以达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。在消费者意识中对广告信息有一种强烈的抵触情绪。潜意识诉求变成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费力的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。 “最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息‘请吃爆米花’和‘请喝可口可乐’。这样快的呈现信息，可以说受众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上没有主动对这些信息进行加工。但它的结果却是出乎人们的意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增长了57%和18%。”[19] 这说明了这些广告信息已进入观众的潜意识中，是潜意识勾起了观众的购买欲望，从而做出购买爆米花和可口可乐的行为。在影片中融入商品信息的手法越来越被看好，毕竟，每个人总会有衣食住行方面的需要，因此，主角在剧中使用的某些产品是再自然不过了。许多广告主相信，在剧情进行中，在消费者心理不设防的情况下出现产品，可以收到相当好的效果。１９７８年，有人在美国东部的一家商店中做试验，方法是在背景音乐中加上两条阈下讯息：“I am honest.（我是诚实的）”和“I will not steal.(我不会偷)”，这两条阈下讯息播了６个月，结果被偷东西的价值从１６０万下降到９０万［20］但是潜意识历来是心理学中有争议的一个问题，并且进行潜意识研究本身也是困难重重，还有哪些理论可以应用于广告诉求当中，有待于潜意识理论研究的进一步深入，我们将拭目以待。四、语用学理论在广告英语中的体现（一）、言语行为理论的体现广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲，“（言语性）广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性言语行为，这种行为带有明显的功利性”。[21]“言语行为理论是由英国哲学家J.Austin所首创。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下都实施了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为(illocutionary act)、和言后行为(perlocutionary act)。言内行为是说话这一行为本身。言外行为是通过说话这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的。言后行为是说话带来的后果”。[22] 在广告中，广告制作者通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，最后实现言后行为。例如： “Give up my Pepsi? Don’t even think about it.” BE YOUNG HAVE FUN DRINK PEPSI [23] 这则百事的广告就是言内行为。通过这句简单的问答，其言外行为就是提醒别人去买百事可乐。其言后行为就是人们购买可乐，达到其广告目的。在广告中,广告主往往不采用指令性的语言,因为指令性的言语是直截了当的言辞,因为太直白而显得激烈,它迫使别人去如何如何做。这会大大打击消费者的购买心理，而且也会使产品显得苍白无力，不能给人留下深刻的印象，达不到树立商标形象、说服消费者去购买产品的目的。（二）、合作原则的体现 “从语用学角度看，广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的消费者通过对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，广告主应遵守合作原则，使话语内容层面上真实、相关、适量，在方式层面上简洁清晰，从而达到广告的可信性和可读性。然而广告主并非一贯遵守合作原则，有时悄悄在消费者未察觉的情况下违反有关原则，而结果使消费者上当受骗。因此广告主实际上做的是虚假广告，并无会话含义可谈”。[24]当交际的另一方觉察到对方的话语没有遵守合作原则时，他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语的真正含义，寻求说话人在什么地方体现了合作原则。例如： What kind of man reads Play Boy? (花花公子杂志)[25] 这则广告巧用疑问句，既推出商品名称，又制造出悬念，但显然它没有遵守合作原则，没有使用自己所说的话达到所要求的详尽程度。因为广告中没有指出哪种人士阅读Play Boy,而是要看到这则广告的人去猜出隐藏在其中的言外之意：It’s you or him. In fa