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and be sure of your daily copy. The prose without the con. We take no pride in prejudice. [10] 广告借用原有的英语成语absence makes the heart grow fonder.（一日不见，如隔三秋。）将改为presence, 反其意而用之，使人看了报纸之后倍感亲切。The prose without the con也脱胎于成语pros and cons（是非曲直），而J.奥斯丁的名著《傲慢与偏见》（PRIIDE AND PREJUDICE）书名的引用，旨在标榜自己的报纸不偏不倚，客观公道，更是恰到好处，天衣无缝。总之，幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。幽默表现手法有利于达到良好的宣传效果，但要注意使用的场合。 “著名的广告人D.丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则： 1、在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品； 2、幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力； 3、利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动、便于记忆； 4、幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫除思想障碍。”[11] （三）、恐惧 恐惧，“是人失去安全感时的一种基本心理状态，亦即由于受到威胁而引起的害怕心理。在心理学当中，恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪，它和快乐都是在外界刺激下产生的心理情绪”。[12]在马斯洛的人类需求五层次理论中，安全需求是处于第二层次的基础本能需求，恐惧则是安全需求的一种反面表达。恐惧诉求是“在广告中展示一个可怕的情景，来唤起人们的焦虑和不安，从而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除”。[13]恐惧诉求经常用于保险服务，医药用品广告方面。例如： LIFE INSURANCE ISN’T FOR THE PEOPLE WHO DIE. IT’S FOR THE PEOPLE WHO LIVE. When Michael Rausch was just one year old, his mom, Julie, was diagnosed with a malignant brain tumor. The news devastated his father, Bill, and severely affected the concrete business he and Julie ran together. Sadly, the company failed shortly before Julie’s death. But, that’s not where Michael’s story ends. Life insurance meant Bill was able pay off his creditors, restart the business and support his family. And Michael and his brother have a new stepsister and all the security and love that Julie wanted for them. So, talk to insurance agent or other financial advisor who can help you create a plan that can provide for the ones you love. Because, without insurance, a financial plan is just a savings and investment program than dies with you. [14] 这是一则人寿保险广告，以一位父亲的亲身经历为例，娓娓道来，吸引读者到故事中来，最后点题——保险不可或缺。在各种广告诉求方式中，恐惧诉求最容易使对象改变其行为和观念。一个人可以在观念上坚信自己行为的正确性，而在恐惧的影响下却很容易在实际上接受与自己观念不符的行为。同时，以反面诉求补充正面诉求，扩大了创意的空间。从理论上讲，广告既然可以大量运用“美丽”、“快乐”和“舒适”造成“接近”，为何不积极运用“恐惧”来达到“逃避”“放弃”和“防止”呢？其实这两者各有所长，殊途同归，都是不可偏废的创意的工具。大量事实证明，恐惧是一种影响最广，力度最强，传播最快的心理情绪，广告不能忽视这中心理，而应善于利用它。广告是要能打动，震撼或影响消费者的，而在广告创作中运用恐惧诉求，可起到正面诉求达不到的诉求力度，更强烈的影响受众。恐惧广告的冲击力度，亦是其价值所在。 （四）、性诉求 性诉求在欧美等国的广告中很普遍，在国内的广告中也时有出现。性诉求表现为人体的性感部位和有关动作的画面表现，与性有关的语言描述，以及与某种象征性的符号。[15]性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引男人或女人。性感广告具有高度吸引男人或女人注意的价值。如： CATHAY PACIFIC GENTLE TOUCH Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly Cathay pacific. The heart of Asia The best-selling antiperspirant made for Big, muscular, manly men Can’t keep you as secret. Secret solid. Works better than the best-selling men’s solid. Because it’s made with stronger active ingredients. But don’t sweat it. Secret’s still PH balanced for you. Stronger for a woman. [16] 在这两则的广告词中的“ gentle touch, big, muscular, manly”等都是充满异性吸引力的显性词汇。每个人都有性的渴求，希望被异性或同性认同，欣赏甚至爱。性感广告充分满足受众的潜意识“ 潜意识是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望”[17]，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性感暗示的广告。仅此而言，性感广告是积极的，它明显受到人们的注意。然而，性感广告的有效性仅此而已。广告主所欲传达给受众的产品或服务信息反而不利于受众的接受。文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮而又刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终是广告人无法摆脱的主题。广告竞争白热化的今天，性感广告的诱人促销力量显而易见，但是性感广告的成功与否在于“度”的分寸把握，在于说明与暗示的相互合理处理上，在于似与不似的两间科学设计上。 （五）、潜意识诉求 潜意识诉求是指快速地呈现广告讯息，以至于受众意识不到讯息的存在。这种广告也称阈下广告。［18］在商业社会，为了推广自己的产品，各产家使出浑身的解数尽情的吆喝，其目的是为了让消费者注意自己的产品，但是消费者由于注意力的限度，最终使得一切的吆喝显得苍白无力。利用阈下广告可以达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。在消费者意识中对广告信息有一种强烈的抵触情绪。潜意识诉求变成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费力的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。 “最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息‘请吃爆米花’和‘请喝可口可乐’。这样快的呈现信息，可以说受众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上没有主动对这些信本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。