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息进行加工。但它的结果却是出乎人们的意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增长了57%和18%。”[19] 这说明了这些广告信息已进入观众的潜意识中，是潜意识勾起了观众的购买欲望，从而做出购买爆米花和可口可乐的行为。在影片中融入商品信息的手法越来越被看好，毕竟，每个人总会有衣食住行方面的需要，因此，主角在剧中使用的某些产品是再自然不过了。许多广告主相信，在剧情进行中，在消费者心理不设防的情况下出现产品，可以收到相当好的效果。１９７８年，有人在美国东部的一家商店中做试验，方法是在背景音乐中加上两条阈下讯息：“I am honest.（我是诚实的）”和“I will not steal.(我不会偷)”，这两条阈下讯息播了６个月，结果被偷东西的价值从１６０万下降到９０万［20］但是潜意识历来是心理学中有争议的一个问题，并且进行潜意识研究本身也是困难重重，还有哪些理论可以应用于广告诉求当中，有待于潜意识理论研究的进一步深入，我们将拭目以待。四、语用学理论在广告英语中的体现（一）、言语行为理论的体现广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲，“（言语性）广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性言语行为，这种行为带有明显的功利性”。[21]“言语行为理论是由英国哲学家J.Austin所首创。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下都实施了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为(illocutionary act)、和言后行为(perlocutionary act)。言内行为是说话这一行为本身。言外行为是通过说话这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的。言后行为是说话带来的后果”。[22] 在广告中，广告制作者通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，最后实现言后行为。例如： “Give up my Pepsi? Don’t even think about it.” BE YOUNG HAVE FUN DRINK PEPSI [23] 这则百事的广告就是言内行为。通过这句简单的问答，其言外行为就是提醒别人去买百事可乐。其言后行为就是人们购买可乐，达到其广告目的。在广告中,广告主往往不采用指令性的语言,因为指令性的言语是直截了当的言辞,因为太直白而显得激烈,它迫使别人去如何如何做。这会大大打击消费者的购买心理，而且也会使产品显得苍白无力，不能给人留下深刻的印象，达不到树立商标形象、说服消费者去购买产品的目的。（二）、合作原则的体现 “从语用学角度看，广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的消费者通过对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，广告主应遵守合作原则，使话语内容层面上真实、相关、适量，在方式层面上简洁清晰，从而达到广告的可信性和可读性。然而广告主并非一贯遵守合作原则，有时悄悄在消费者未察觉的情况下违反有关原则，而结果使消费者上当受骗。因此广告主实际上做的是虚假广告，并无会话含义可谈”。[24]当交际的另一方觉察到对方的话语没有遵守合作原则时，他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语的真正含义，寻求说话人在什么地方体现了合作原则。例如： What kind of man reads Play Boy? (花花公子杂志)[25] 这则广告巧用疑问句，既推出商品名称，又制造出悬念，但显然它没有遵守合作原则，没有使用自己所说的话达到所要求的详尽程度。因为广告中没有指出哪种人士阅读Play Boy,而是要看到这则广告的人去猜出隐藏在其中的言外之意：It’s you or him. In fact all men read Play Boy.在广告交际中，广告商经常有意识地违背合作原则，为了向消费者传递一些符合合作原则的信息，并且希望消费者能够从广告中推导出这些信息。（三）、关联原则的体现为了达到让消费者将广告铭记于心的目的，广告的语言不可枯燥乏味，陈词滥调，不同寻常的广告语往往能激发人们的好奇心和想象力。这种广告语言往往体现了语用学的关联原则。在广告中，广告主利用与读者、消费者共处的认知环境，努力达到相互显映，并形成最佳的语境效果，使消费者能完全融于广告所创造的氛围之中，同时读者也通过关联理论领悟广告主的真正意图。例如： Not all cars are created equal.（日本三菱汽车）[26] “All men are created equal”,广告商将改为，将肯定句改为否定句。这些改变就体现了关联理论，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者明白其真正目的：日本车优于其他国家生产的汽车。广告的实质是要消费者出钱购买某产品，过于直白的表述往往会令消费者感到反感甚至产生厌恶心理。因此，广告主就必须运用各种手段巧心设计得体的广告语，使其恰好地反映出广告主的真实意图，这些手段从某种角度体现了语用学的相关理论。五、总结从上文中，我们应该可以清楚地了解到什么是广告诉求，广告诉求的大概分类以及每一种广告诉求方法的特点和运用原则。广告本身具有说服性，它不需要依赖某种原则，而它却可以用某种原则所解释。广告是广告主和消费者之间的交际活动，这个交际活动实际上就是说服过程。语言与文字是广告最重要的组成部分。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告撰写者的使命就是艺术地使用语言和文字来达到传递信息和促销商品的目的。这种艺术性的语言表达手段体现出语用学中的言语行为理论、合作原则以及关联原则等等。参考文献 [1] 陈陪爱、广告学概论 [M] 高等教育出版社　２００４年８月 P8 [2] 程瑜蓉 A Guide to Advertising English [M] 中国科学技术大学出版社　２００３年１月 P83 [3] 同2 P85 [4] 同1 P8 [5] 黄合水广告心理学 [M] 厦门大学出版社　２００３年９月 P250 [6] 同2 P85 [7] 同5 P234 [8] 同5 P237 [9] 王正元新编简明英语广告写作手册 [M] 知识出版社　２００２年５月 P63 [10] 同9 P56 [11] 同5 P241 [12] 宋启明在恐惧中提高广告诉求力 [J] 湖南包装（广告研究） 2004 P1 [13] 同5 P242 [14] 同9 P85 [15] 同5 P243 [16] 吴克明胡志伟英语广告词精品 [M] 北京大学出版社 P195 [17] 冯浩羽潜意识——一种广告诉求方式 [J] 鹭江职业大学学报第12卷第4期 2004年12月P1 [18] 同5 P247 [19] 同17 P2 [20] 同5 P247 [21] 陈新仁论广告用语中的语用预设 [J] 扬州大学师范学院外语系P1 [22] 於齐放语用学理论在广告语言中的运用 [J] 温州职业技术学院学报第5卷第2期 2005年6月P1 [23] 同16 P211 [24] 张明芳从语用学角度分析广告的说服性 [J] 河北科技大学学报第2卷第1期 2202年3月P2 [25] 同22 P2 [26] 同22 P3