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点，包含着‘对谁说’和‘说什么’两个方面的内容。” [1]即通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告主所期望的效果。按广告的诉求方式，大体上可分为理性诉求和感性诉求两种，具体的细分还包括：比较、幽默、恐惧、性诉求、潜意识等等。 在文中，将通过具体的例子来一起探讨广告诉求方法在广告英语中的运用以及原则。最后还将这些所体现的语用学理论：言语行为理论、合作原则、关联原则进行分析与归纳。 二、理性诉求与感性诉求 按照广告的诉求方式，我们可以把它大体分为理性诉求与感性诉求，理性诉求与感性诉求有着明显的区别，前者主要是以事实的依据，合理的逻辑，激发受众的理性思考，在做出决定前权衡利弊，以满足消费者的需求；而后者则是以情感为基础，抓住受众的内心世界，以达到感情的共呤，最终促使消费者采取购买行为。在广告英语中的体现及运用也具有各自的特点，先看以下两个例子： Four good reasons why johonson’s baby lotion is the Perfect “grown-up” body lotion (1) Thicker and richer than other lotions. (2) Absorbs fast. Goes to work instantly. (3) Unique combination of 10 skin softeners. (4) Leaves your feeling beautifully soft all over. [2] The preference difference Grab it. Preference gives your hair A whole new life Gone forever is drab Your hair looks healthy So wonderfully feelable So full of shimmering color Unbrassy. Unchanging. Unmatchable. That’s preference’s performing formula. It always performs. Always. So it costs a bit more. But I am worth it. So are you! [3] 在前一则强生婴儿润肤露广告的正文，它列出了该产品的4大优点，即目标群体购买该产品的4大理由。而后一则preference染发液广告采用抒情的语言、诗歌的形式，宣传该产品的作用和好处。 前一则广告偏重于运用说理的方式，直接陈诉商品的好处。运用理性诉求的广告，多属技术型的商品，或与人身安全有关的商品。而后一则是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点。从中我们可以看出，“理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。而感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化”[4] 三、具体的广告诉求方法 由于理性诉求与感性诉求在实际应用中的明显的差别，所以我们可以把一些具体的广告诉求手段进行区别和归纳。如比较、双面论证、潜意识等以理性的方式而幽默、恐惧、性诉求等以感性的方式。而如家庭耐用品、房地产广告等较多采用理性诉求方式，如日用品广告、食品广告、公益广告等采用感性诉求方式。那么我们接着就通过各种各样具体例子来分析它们是如何运用的。 （一）、比较 “比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈诉产品的特性或优点。”[5] 它涉及自我比较和竞争比较。自我比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，而竞争比较是在一则广告中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较。例如: Introducing tide with bleach What do you do with a sort of this dirty? Wash it in a regular detergent, like the one you are using now and it will get only this white. But it’ will get much whiter with tide with bleach, because you will have a dreaming power of the best tide even plus the whitening power of the best liquid bleach, just follow tough laundry instructs. [6] 这则汰渍洗衣粉广告采用了对比的手法，把加了漂白剂的新型洗衣粉与一般的洗涤用品相比较，以突出新产品的优点。比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为感兴趣和关心的，容易引起消费者的重视，可以达到迅速打开市场销路的目的。它还有利于引导消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其他信息。当然它也有不足之处，第一，比较广告提到其他品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌的知名度；第二，当两种品牌处于明显的优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象；第三，比较广告往往是以己之优点，较他人之弱点，因而会给消费者以偏概全、不客观、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。 可见比较广告有利也有弊，在运用时必须小心谨慎。“美国BBDO广告公司在1975年提出使用比较广告应注意以下四个前提： 1、本公司制品必须具有固定的优点； 2、竞争品牌比本身品牌在市场上占优势； 3、品牌忠诚程度低的消费者居多数； 4、不直接批评家庭主妇的判断力”。[7] （二）、幽默 幽默是广告中常见的一种诉求方法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。关于幽默在广告中的运用，“温伯格（Weinberger）等人（1995）进行过研究。他们将各种各样的产品分为四个类别，即高风险的功能性工具、低风险性的功能性工具、高风险的炫耀性玩具、低风险的炫耀性玩具。然后对各类的产品中的电视广告、杂志广告和广播广告中的幽默分别进行分析。分析结果显示，在四个产品类别中，低风险的炫耀性玩具使用幽默最多。在媒体类别中，幽默的杂志广告明显给消费者乐趣，才是对他们的一种报酬。”[8]例如： Fortune business rules In the land of the blind, the one-eye man is king. [9] 这是《财富》杂志的一则宣传广告，引用了一句名言：“在盲人的世界里，独眼者就是国王”。该广告既幽默，又点明题意，一举两得，起到了良好的宣传作用。幽默的语言，容易给人留下难忘的记忆，这些信息的记忆对情报性信息的回忆具有提示作用。以下是英国《泰晤士报》宣传报纸的内容，扩大订户的广告。广告以人们已有的文化知识为源系，巧妙地把一些众所周知的成语与文学典故和商品的内容“嫁接”起来，以幽默诙谐为引起兴趣的出发点，以洗练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告独特的语言艺术。 Our presence will make your heart grow fonder If you are resident overseas, the best way of keeping in touch with events back homes is by reading the times. Don’t risk losing touch. Place a subscription with the times 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。