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一种企盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。因为现代生活中的人们,在挑选广告和商品的同时,更是在挑选着某种文化。这充分显示了广告语言顺应文化语境的重要性。显而易见,英语广告语言反映的是英语国家(西方国家)的文化。在英语广告中,广告策划人就要使他的广告语言顺应英语国家的文化。总体来说,英语国家文化语境中的思维模式、审美价值观以及宗教信仰和禁忌是英语广告语言必须要顺应的三大方面:

(一)英语广告语言对英语国家人的思维模式的顺应语言和思维之间有着不可分割的联系:没有语言,我们无法表达我们的思维;没有思维,语言也将毫无意义。语言不仅是表达思维的工具,而且是思维被思索的工具。因为思维模式是民族文化中最深层次的一部分,思维和语言的问题就涉及到文化领域。从广义上说,思维模式是指一个民族或者一个区域在长期的历史发展过程中所形成的一种思维定式(转引于崔德群, 2005: 96-99)。从狭义上说,思维模式可看作是个人对外在刺激的选择、评估和组织的过程;即个人将外在刺激转化成个人经验的过程(李锦, 2003: 32)。因此不同国家的思维模式体现在各自国家的语言中,影响着语言的选择。在英语广告中,广告人要想使他的广告语言获得成功,得到他想要的解释,就必须使广告语言顺应西方人的思维模式,具体表现在以下几个方面:

1.顺应英语国家人的理性的、逻辑的和分析的思维模式,强调事实表达,直接陈述西方人的世界观是一种二元论观点:将思想和身体,人和自然,上帝和人类严格区分开来。在他们眼里有两个对比鲜明的世界:理性和直觉,客观和主观,科学和宗教。西方人认为,理性是人类最高的品质和成就;物质世界是有分散的物质所组成,并能被人类操纵和控制,所以人类可以改造物质世界,并能按自己的喜好来重新设计它。在这种二元论观点的支配下,西方人非常看重科学技术,并认为所有的问题都能通过科学技术来解决。因此西方人认为,人类可以理性地控制现实世界,因而也能控制生活。这些观点促使西方人非常珍视客观的、实验的和科学的方法;同时使他们培养成理性的、逻辑的和分析的思维模式。所以西方人注重事实表达,直接陈述。西方人的这种思维模式在英语广告语言中可见一斑,在英语广告中,广告人喜用实验数据、调查结果、列数据、纵横比较对照的方法,用直接具体的语言来描述产品,使广告语言顺应西方人的理性的、逻辑的和分析的思维模式,促进销售。(1) Nobody is perfec.t Our car is ugly, butonlyskin-deep. Look inside.(2) Ourwatch does notwalk accurately, 24 sec-onds slow one day. Think overbefore buying.(3) Beforewe buy a new plane,We improve i.t Lufthansa.…we’ve invested more than 20, 000 engineer-ing hours in i.t And altogether over 400 detailed im-provements are the result of our close cooperation withthemanufacturer. But even that isn’t enough: on thenew 747 -400, our technical teams carry out over1, 000 additional checks on top of the manufacturer’sown quality control…. (Lufthansa)在广告(1)、(2)中,广告人采用直接陈述、事实表达的方法来描述广告中的产品,规劝受众要‘三思而后行’。这样的表达方式使受众对该广告产生信任感,继而对广告中所描述的产品也有信心,最终他们可能不是‘三思而后行’,而是蜂拥而至地去购买产品了。在广告(3)中,广告人用具体的数字来表明投入在改善Lufthansa飞机上的努力,从而使受众对这些努力有一种具体的、形象的认识,继而对该广告也产生信任感。

2.顺应英语国家人的抽象的思维模式,强调对未来的期盼抽象的思维模式是指用概念来进行判断和推理。在二元论的世界观的影响下,西方人喜于探索客观世界,旨在发现客观世界的本质和起源。西方人认为人类可以征服物质世界,使其为人类服务,所以他们通过研究自然界的实体和现象来解释物质世界的奥秘。因此西方人善于用抽象的思维方式来对事物作出推理,而不需任何形象事物的辅助。西方人在用抽象的思维方式探索物质世界的时候,注重对未来的期盼。在他们看来,未来总是充满希望,有许多新鲜、刺激的事情等待他们去探索。大多数的西方人都不满现状,寻求创新,反对传统。所以广告人使他的广告语言顺应西方人的这些特点,使他们对产品/服务产生信任感,继而使他们产生购买行为。

(4) A mildway.Make it aMild SmokeSmooth, rich, rewarding. ( Mild cigarette)

(5) Flowers by Interflora speak from the hear.t(Interflora flower shop)(6) Toyota is setting the future inmotion. (Toyo-ta)(7) We build futures. (New York Institute ofTechnology)广告(4)和(5)中所表达的感觉只能去感受,而不能去触摸,如: mild way, mild smoke, smooth,rich, rewarding, speak from the hear.t广告(6)和(7)强调它们的产品和服务给未来产生什么样的影响。所以这四篇广告中语言的设计正是顺应了西方人强调未来的抽象的思维模式。

(二)英语广告语言对英语国家人的审美价值观的顺应审美价值观是民族文化的核心内容,对民族接受心理产生极大的影响。一个国家的审美价值观指导该国人对事物的感知和人于人之间的交际。我们的行为中无不打下了审美价值观的烙印。广告是文化的载体,不同的广告语言体现出不同的审美价值观,所以在英语广告中,广告策划人利用西方的审美价值观作为诉求点来吸引受众,促进产品的销售。在西方国家,已被广泛接受的审美价值观包括个人主义( individualism),物质主义(materialism),实用主义(pragmatism)和环保主义(environmentalism)。

1.个人主义“个人主义”是由法国历史学家和政治家AlexisdeToqueville(1805-1859)首次使用的。根据韦氏新大学词典(Webster’sNew Collegiate Dictionary),“个人主义”指的是个人在政治上和经济上的独立,重视个人的创造性、个人的行为和个人的兴趣。众所周知,英语国家的文化经常被称为个人主义文化,重视个人的目标和追求。追求个人的权利、自由、利益、自我价值的实现和自我潜能的最大发挥被看成是生活中至高无上的目标。这种“个人主义”的价值观在英语语言中也可窥见一斑:英语是世界上唯一一种用大写字母来拼写“我”(I)的语言,无论它是出现在什么位置。在英语广告中,广告人充分利用西方人追求个人自由、个人独立的价值观来使广告语言作出顺应;此外,第一人称“I”,“me”和第二人称“you”被频繁使用来体现“个人主义”的价值观。(8)You’ll feel good about i.t (Water Pick Lip-stick)(9) No cigarette gives me more taste. Forme,W inston is for rea.l (W inston cigarette)(10) It fits yourpersonality like a favorite pair ofjeans. (TOYOTA)(11) A symbolof freedom. (SouthwestAirlines)(12)“State of Independence.”(Saab 2000s)在广告(8)、(9)、(10)中,人称代词you,m本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。