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2.物质主义对西方人来说,物质主义是生活中必不可少的一部分。追求物质上的财富是他们的权利,没有物质追求的人要遭受耻笑。西方的谚语:死时拥有最多玩具的人是赢家(The person who dies with themost toyswins)生动地体现了西方人对物质的追求。对物质的追求使西方人非常看重成功,看重金钱。所以,努力工作,及时享受和拥有金钱是西方人在物质追求上成功的体现。广告人使他们的英语广告语言充分地顺应西方人的物质主义观点,促进产品的销售。(13)“H,i I’m Rusty Jones.I’m the one new car option you can buy thatwillactually appreciate in value. I’ll staywith you, winterand summer, day and nigh,t no vocations, not even acoffee break———saving your car from rus.t And a rust-free car is alwaysworth more.”(Rusty Jones anti-rust)(14)Why is itmore fun to go toCalifornia on theSUNSETLIMITED!(15) Make themostof i.t (Moneymagazine)(16) How to offer your key people more life in-surance for less?广告(13)中所登的产品是美国一家公司生产的名叫Rusty Jones的防腐剂,Rusty Jones被生动地描绘成一位工作努力、勤奋的工人形象,这正符合‘美国梦’的主旨:日以继日的努力工作,不需要任何休息时间。所以,Rusty Jones迎合了美国人对‘美国梦’的追求:努力工作,获得成功。西方人认为“享受”是他们努力工作的回报,广告(14)正是利用了这个诉求点。“最大限度地利用某物”和“用最少的钱获得最大的回报”正是西方人追求物质富裕的一方面,而广告(15)、(16)就顺应了这一点。

3.实用主义在西方人的观点中,有用即真理。效率是实用主义的一部分,因为它在西方人追求利益的过程中扮演着重要角色。因此,西方人有很强的时间观念,浪费时间就是浪费金钱。所以在竞争激烈的当今市场,谁的产品省时、省钱,谁就能在竞争中占有一席之地。英语广告语言对此进行顺应就不足为怪了。(17)Whatwillyou dowith themoney you save u-sing a faster, more efficient computer?(18) Time ismoney. And as time becomesmorecompetitive, companies across theworld have set theirsights on chewing off every second, to stay ahead inthe race…. We offer complete and integrated docu-mentprocessing solutions that save time andmoney.广告(17)是一则计算机广告,强调广告中所描述的计算机能为购买者快速、高效地工作,从而能给他们带来更多的利润。广告(18)开宗明义地指出:时间就是金钱。所以节省时间就能争取更多的机会。该广告中所刊登的文件处理机能为用户节省时间和费用,从而也就能使他们赚取更多的金钱,获得成功。

4.环保主义西方人有很强的环保意识。数据显示,十个美国消费者中,有八个自称是环保主义者,四个自称是坚定的环保主义者。此外, 80%的消费者表示,如果他们所购买的产品能用可循环利用或可生物分解的材料制成的包装袋包装的话,他们愿意多付5%的费用。67%的美国人表示,他们因环保而改变了购物习惯。因此在英语广告中,广告人利用环保作为诉求点使广告语言顺应西方人的环保意识。(19) Reuse, reuse, recycle. We’re committedto air, land andwater. (Wal-Mar’s shop)(20) Good medicine for the environmen.t It isnot a cure-all for theworld’s environmentalproblems,but it’s a big step in the rightdirection. (Toyota)( 21 ) Natural gas energy———environmentallysound. Naturalgas is clean burning, so ithelpsprotectour environment for future generation. (American GasAssociation)在广告(19)、(20)、(21)中,广告人以顺应西方人的环保意识为诉求点来设计广告语,使受众相信:广告中所描述的产品或服务都是“绿色的”,消费该产品或服务就是一种环保行为。毫无疑问,西方人更愿意消费这样的产品或服务。

(三)英语广告语言对英语国家人的宗教信仰和禁忌的顺应

1.宗教信仰宗教和文化密切地交织在一起,不同的宗教信仰反映出不同的文化观念。基督教是西方人信仰最多的宗教,给西方国家产生不可磨灭的影响。同样,作为传播基督教的文字使者-圣经也对西方人产生深刻的影响。广告人谙熟此音,使英语广告语言顺应圣经中的典故,从而使受众对广告中宣传的产品或服务产生亲切感和信任感。(22)Like a good neighbour, State Farm is there.(State Farm Insurance)圣经中的“Love thy neighbour as thyself”(爱邻如己)已广为人知,该广告中将State Farm保险公司比喻成能给予及时帮助的“好邻居”,使受众对StateFarm保险公司产生亲切感和安全感,继而也就愿意去消费该公司的产品和服务。

2.禁忌在牛津高级英汉双解词典中(Oxford AdvancedLearner’s Dictionary ofCurrentEnglish with ChineseTranslation, 1996: 1176),禁忌指的是某宗教或风俗习惯所禁止的事物,这些事物不需碰,不须说的。如涉及性、身体功能、道德思想、身体或精神的缺陷以及死亡的话题对不同的民族来说,都有可能变成禁忌。所以禁忌是广告语言必须顺应的一个重要方面。如英语国家的人非常讨厌猫,英语短语“cat-like”,“catcall”,“a barber’s cat”都具有贬义色彩。具有同样命运的还有英语单词“phoenix”,“goat”,and“dragon”etc.所以英语广告中,是绝不能出现这些词的,否则该广告只有失败的命运。西方人忌老,在英语广告中,广告人通常用“the old and young”,“grownups”和“both sexes of all ages”来代替单词“old”.此外,西方人视自己的家庭、收入和婚姻为隐私,所以在英语广告中,有关这些话题的广告语言是不会出现的,这就是顺应的结果。　　

四、结语

广告语言和文化水乳交融,密不可分:语言反映并宣传了文化,文化总要影响、制约着广告语言及表达。所以,成功的广告必定是植根于特定的民族文化,使其广告语言顺应该民族的文化,以引起受众的共鸣,继而满足“AIDMA”原则,最后刺激消费的产生。本文从语用学的角度,以Verschueren的语言顺应论为理论基础,着重探讨了英语广告语言对英语国家文化语境中三个主要方面的顺应,即顺应英语国家人的思维模式、审美价值观和宗教信仰及禁忌。作者希望本研究不仅能使人们更好地理解和欣赏英语广告语言,而且能为正在走向国际市场的中本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。