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YJ城市加油站便利店营销策略优化研究

论文作者:留学生论文论文属性:硕士毕业论文 thesis登出时间:2020-05-16编辑:vicky点击率:3470

论文字数:40585论文编号:org202005121003339066语种:中文 Chinese地区:中国价格:$ 33

关键词:MBAg论文新零售消费行为

摘要:本文是一篇MBA论文研究,本文以 4P 理论为基础从商品、服务、购物渠道、促销等方面对 YJ 便利店进行了全面分析,认为 YJ 便利店目前的营销策略存在一些问题需要做进一步的优化。本文立足于“以消费者为中心”的理念,运用 STP 理论对市场进行定位、对消费群体进行了细分;对影响消费者购买的主要因素进行了分析;结合消费者调查问卷对消费者的满意度进行了分析,最后提出要营销策略优化。营销策略优化主要是从产品策略优化、服务策略优化、购买渠道优化、促销策略优化四个方面提出策略优化方案。其中产品策略优化主要是从合理规划现有商品品类、提供针对性商品迎合消费趋势、做好特色商品销售三个方面给出了解决方案。服务策略优化主要是从提高工作人员服务意识服务水平、改善门店购物环境、做好客户关系管理三个方面进行了策略制定。购物渠道优化主要是结合新零售的特点提出创建多样的购买渠道和购物场景、购物渠道智能化、渠道管理数据化。促销策略优化主要是提出个性化推送商品信息,有针对性的促销、促销方式多样化、以车为主题构建社群营销体系。

本文是一篇MBA论文研究,本文以 4P 理论为基础从商品、服务、购物渠道、促销等方面对 YJ 便利店进行了全面分析,认为 YJ 便利店目前的营销策略存在一些问题需要做进一步的优化。本文立足于“以消费者为中心”的理念,运用 STP 理论对市场进行定位、对消费群体进行了细分;对影响消费者购买的主要因素进行了分析;结合消费者调查问卷对消费者的满意度进行了分析,最后提出要营销策略优化。营销策略优化主要是从产品策略优化、服务策略优化、购买渠道优化、促销策略优化四个方面提出策略优化方案。其中产品策略优化主要是从合理规划现有商品品类、提供针对性商品迎合消费趋势、做好特色商品销售三个方面给出了解决方案。服务策略优化主要是从提高工作人员服务意识服务水平、改善门店购物环境、做好客户关系管理三个方面进行了策略制定。购物渠道优化主要是结合新零售的特点提出创建多样的购买渠道和购物场景、购物渠道智能化、渠道管理数据化。促销策略优化主要是提出个性化推送商品信息,有针对性的促销、促销方式多样化、以车为主题构建社群营销体系。


第一章 绪论


第一节 研究的背景和意义

一、研究背景

近年来随着我国成品油市场发展的日益成熟及市场开放程度的日益增加,成品油的利润已大不如前。然而比成品油利润下降更糟糕的是我国已开始着手禁止燃油汽车销售这一事务。2017 年 9 月 9 日,中国汽车产业发展论坛在北京召开,工信部副部长辛国斌在论坛上表示:中国已经开始研究制定禁售传统燃油汽车时间表1。这无疑对石油销售企业是一个不小的冲击。正如中石化董事长傅成玉所说“中石化销售公司未来的发展不是‘卖油’的概念,而是综合服务商”2。成品油供应商如何多元化经营找到利润新的增长点,扼制住因成品油利润下降而带来的业绩下滑已成为一个课题。目前中石化和中石油两大成品油供应商在经营的非油品业务主要是旗下的便利店业务。以中石化为例:截止到 2017 年中石化有加油站超过 3 万家,YJ 便利店 2.6 万家,覆盖全国 31 个省市,门店数在众多品牌便利店中位居第一,占全国便利店总数的 30%以上,虽然 YJ 便利店门店数量不少但其盈利水平并不乐观,2017 年 YJ 销售额 520 亿,平均每家门店日销售额 0.5 万余元,远不及 7-Eleven、Family Mart (全家)、LAWSON(罗森)等知名便利店的销售额。

中国连锁经营协会和波士顿咨询公司于 2018 年 5 月联合发布了《2018 中国便利店发展报告》。报告中显示中国的连锁品牌便利店开店数与销售额均得到正向增长,其中门店数在 2017 年已经超过 10 万家,市场规模超过 1900 亿元,较 2016 年增加了 600亿,行业增速达到了 23%,比 2016 年增加了十个点4。报告还指出:全国区域格局明显,一线和二线城市是增长的热点,但全国性的布局尚未出现5。与日本和美国的便利店门店数相比,中国便利店行业仍有很大的发展空间6。据商务部数据显示,2017 年典型零售业态的销售额同比增长了 4.6%,其中超市增长了 3.8%,2016 年该数据是 1.9%,2017年比 2016 年翻了一翻7。在波士顿咨询公司提供的 2017 的报告中就显示:7-ELeven、Family Mart(全家)、LAWSON(罗森)等知名品牌便利店的门店数还未占据便利店行业大多数的市场份额8。该公司全球合伙人吕晃也表示,一个城市如果面积超过 2000 平方公里,家庭收入达到 5000 元,便利店就有发展的机会,因为便利店的发展和人口密度有相当大的关系9。因此品牌连锁便利店的发展前景还比较广阔。

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第二节 主要内容框架及研究方法

一、主要内容框架

本文以杭州 YJ 便利店为研究对象,对杭州 YJ 便利店的消费者群体、商品结构、消费者行为、消费者满意度进行了分析,并结合 4P 理论、STP 理论、客户关系管理理论、新媒体、新零售理论提出产品策略优化、服务策略优化、购物渠道优化、促销手段优化的营销策略,营销策略的提出对杭州 YJ 便利店的发展具有积极作用。

本文共由六个部分组成:

第一章为绪论,一是对本文的研究背景进行阐述并就选题的意义从理论和现实两方面分别进行了介绍,二是对研究内容的框架、所采用的研究方法以及本文可能的创新点进行了介绍。

第二章是对本文所涉及到的相关理论进行介绍,并对文献进行回顾、分析和评价。具体来讲,一是对本论文中涉及的营销理论及方法进行介绍,为后面的分析提供理论支撑;二是对国内外文献进行回顾,找出研究中还不够具体、细致、深入的地方为本论文的进一步研究提供研究的方向。

第三章介绍杭州 YJ 便利店营销现状以及对存在的问题进行分析。

第四章从消费者群体、消费者行为、消费者满意度三个方面进行分析,为后面的营销策略制定提供数据支持。

第五章根据第三章和第四章的分析提出营销策略,即产品策略优化、服务策略优化、购物渠道优化、促销手段优化。

最后为论文的总结部分。该部分主要是对全文进行了回顾和总结:企业经营存在什么问题,本文用了哪些理论从哪些方面对存在的问题进行了策略研究,本文的研究对企业的发展有何意义等。

研究框架见图 1-1 所示,技术线路图见图 1-2 所示。

图 1-1  论文结构图

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第二章 相关理论及文献综述


第一节 相关理论

一、营销理论及其发展

1960 年,《基础营销》作者—美国营销家杰罗姆·麦卡锡在其书中提出了著名的4P 理论,即把营销要素概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四类。4P 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。1981 年布姆斯和比特纳提出 7P 理论,建议在 4P 理论的基础上增加三个“服务性的 P”,即:人( People )、过程( Process)、有形展示(Physical evidence)。20 世纪 90 年代罗伯特·劳特朋提出 4C 理论,即:客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。美国营销家唐·锡尔茨基于 4C 理论提出了 4R 理论,即关联(Relevancy)、反映(Reaction)、关系(Relation)、回报(Reward)。

4P 理论是从企业角度出发以产品为导向的一种营销策略,广泛应用于产品策略中。它注重产品的自身功能、价格策略、产品的销售渠道以及产品的营销。4P 理论以产品为导向的策略使它忽略了客户的需求。实际上营销不仅是卖东西和做广告,还涉及满足顾客需要。营销人员需要了解顾客需求,生产产品和服务以提供出众的顾客价值,定价、分销以及有效地促销。因此,营销是通过公司创造价值从而与客户建立起牢固的关系并从其身上获得价值的过程(Philip Kotler、Gary Armstrong,2013)。4C 理论是以客户为核心,为客户创造价值的一种营销策略。它充分考虑客户的购买成本、便利性,注重与客户间的交流、注重客户的实际需求,旨在建立良好的客户关系从而树立良好的企业形象。4R 理论以竞争为导向,它将企业和客户相联系,旨在建立一种长期的良性合作关系,目的是实现企业与客户双赢,它通过建立企业与客户的互动关系解决了 4C 理论重视客户需求但没有建立起企业与客论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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