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苗条) 和Cinderella (灰姑娘)两个词拼缀而成 ,符合女性渴望瘦身、像灰姑娘一样梦想成真的美好憧憬。 “美的”电器的英语商标 Midea 让懂英语的人联想到 “MyIdea”或 “My Ideal”,有利于扩大品牌在国际市场的知名度。
    4) 随意性:有些商标利用词语本身的语义来传达品牌诉求 ,如 Safeguard 香皂(意为 “安全保护” ) 、Tide 洗衣粉(意为 “潮汐” ) ;有些商标则是人为创造出来的字母组合 ,本身没有任何意义。柯达公司的创立人乔治• 伊士曼在解释 K odak 这个名字的来历时说: “从语言学上说 ,K odak 这个词就像婴儿说的第一个 ‘g oo’ 一样毫无意义 — — — 简洁、突兀、甚至有点粗鲁 ,字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截断 ,听起来就像你面前的相机快门声一样干脆。这不就是最好的名字 !③” 柯达相机取得了成功 ,K odak也成了相机的代名词。类似的商标有即兴之作 ,如yahoo ;但 Exx on却是美孚石油公司花费数亿美元才征集来的。从语言上讲 ,商标词大都短小简练 ,便于记忆 ,易于发音 ,朗朗上口。
     当外国商品意欲打入中国市场时 ,首先必须面对商标的汉译问题。鉴于中西方语言文化和消费习惯等方面的巨大差异 ,商标翻译远远超出了语言转换的范畴 ,上升到文化心理和市场定位的层面。追求译文和原文 “等值” 对应的传统翻译理论显得力不从心 ,而强调译文和原文功能对等大于语义等值的功能派理论却为译者提供了广阔的施展空间。为延续品牌效应 ,商标持有人(多数情况下相当于翻译的发起者)自然希望商标的译名与原名尽可能接近 ,尤其在语音方面。这个目的决定了在翻译过程中 ,原文的语言意义降到了相对次要的地位 ,而一般翻译可以忽略的语音因素却被提升到重要位置 ,音译因而成为主要的翻译方法。同时 ,鉴于商标的特殊性 ,译名必须符合商标命名的一般规律 ,体现产品的特色和个性内涵 ,并兼顾目标消费群体的文化心理和审美习惯 ,这样才能使译名在译语情境下获得消费者的心理认同 ,增加商品的国际竞争力。这就是商标翻译过程应遵循的连贯性法则。商标不同于一般专有名词 , “忠实” 的译文并不简单地等同于用译语再现原来的语音或P 和语言意义。译者必须了解英汉两种语言各自的表达特点和禁忌 ,不能机械地音译了事。汉语是表意文字 ,每个汉字的音、形、意都能产生不同的联想 ,加之存在众多同音字和近音字 ,这给译者留下了较大的发挥空间 ,尽可以选择适当的字眼 ,充分传达出译名与原名、译名与商品间的联系。可以说 ,商标翻译在很大程度上是对同一商品在译语文化中的重新命名。评价商标译名的优略 ,首先要看它是否符合商品的特性 ,能否起到良好的促销宣传效果;其次 ,译名是否寓意深刻 ,使人产生联想 ,刺激潜在的购买欲。不好的译名非但无法吸引消费者的眼球 ,严重时还会对产品甚至公司的形象造成负面影响。商标译名的成败是关乎企业兴衰成败的大事。
    4. 0 商标英汉翻译举隅
    商标翻译是一种特殊翻译 ,其复杂性是由商标的特殊性所决定的。由于英汉语言差异和商标命名习惯不同 ,象Apple “苹果” 电脑、 Shell “壳” 牌石油这样能够利用语义等值进行直译的例子属于少数 ,多数商标都采取音译法 ,用汉字尽可能地模拟原来的英语发音。音译较直观地反映出汉语译名与英语原名间的相似性 ,较大程度上保存了原商标的品牌诉求 ,延续了品牌效应。商标翻译的经典之作往往是在音译基础上借助汉字特有的词汇意义、联想意义和文化含义来体现产品的某些属性 ,以满足消费者对产品的心理预期。这样的例子很多 , “奔驰” 就是典范之作。德国汽车品牌 Mercedes2Benz 的中文全名音译是 “梅塞迪斯 - 本茨”,或简略成 “本茨”,香港和台湾市场叫 “平治” 或 “宾士”,内地市场则叫 “奔驰” 。相形之下 ,要数内地版的 “奔驰” 最为简洁、响亮 ,不仅与Benz发音相近 ,而且能让人领略该车风驰电掣的雄姿。     以生产洗涤日化用品为主的美国 P&G公司在台湾叫 “宝碱”,大陆叫 “宝洁”,显然后者更符合该公司对产品的市场定位。公司旗下的婴儿纸尿裤品牌Pampers被译作 “帮宝适”,暗含 “帮助宝宝适应” 之意 ,宣称既能解决宝宝夜尿问题又能抚慰宝宝。这种信息无疑会刺激妈妈们的购买欲望。上述例子都是既保留商标原来的发音 ,同时又将品牌诉求明晰化的成功范例。在音译过程中 ,出于同样的目的 ,商标原有的词汇意义也可以被置换掉。比如 C oca C ola 和中文译名 “可口可乐” 。译者完全抛弃了 C oca 和 C ola 的词汇意义 ,仅保留押头韵k的响亮发音 ,堪称化腐朽为神奇之举。如今 “可乐” 已成为饮料的代名词 ,足见其在译语文化中的渗透力。
      再如瑞典家具品牌 Ikea。Ikea 来自该品牌创始人 Ingvar K amprad的名字、他的农场 Elmtaryd 及所在村庄Agunnaryd这几个词的首字母组合 ,译者赋予它“宜家” 这样美好的含义 ,可谓神来之笔。无独有偶 ,瑞士名表商标Longines 原是个小村庄的名字 ,在中国化身为 “浪琴”,不仅给人以浪漫的遐想 ,同时让中国消费者从文字上感受到这款名表的高贵、典雅。这几个例子在保留商标发音的同时改变了原有的语言意义。这种谐音添义的译法使译文变得有声有色 ,令人回味无穷。利用谐音翻译时 ,选择汉字的标准是能否符合产品的性质 ,译者不必拘泥于音节的相似度。有时 ,同一品牌的不同商品 ,针对不同的消费人群 ,会出现不同的汉语译名。典型的例子是Johns on’ s。公司名译作 “庄臣” ;婴儿用品系列叫 “强生”,喻 “健康、强壮” 之义;而妇女用品则冠之以 “娇生” 。一个普通的英文姓氏被译得如此精彩 ,可以说译名的效果超过了原商标。     不同语言所承载的文化信息使不同文化背景下的人在接受信息时下意识地带有不同的倾向性 ,由此产生不同的联想意义。从这个角度看 ,Lux 的汉译不能不说是一种遗憾。作为享誉全球的个人洗护用品商标 ,Lux 的品牌形象一直与明星密不可分。Lux这个词与法语Luxe 或英语Luxury (均为 “奢华”之意)的联系也是显而易见的 ,谐音法译出的 “力士”既没能反映产品的特性 ,也无法传递优雅的明星气质和浪漫、飘逸的韵味 ,甚至可能在中国这个有着长期佛教传统的国家里产生误导。没有电视广告 ,不了解产品的顾客 ,单凭 “力士” 两个字怎能激起兴趣和购买欲望 ?
     与之相似 ,同为进军中国市场的美国快餐连锁企业 ,以制作美式三明治为主的 Subway 变身为 “赛百味”,专卖意式比萨饼的 Pizza Hut 变成 “必胜客” 。前者的译名兼顾了原商标的发音和产品特性 ,保留了产品对消费者的预期诉求;而后者虽然在一定程度上模拟了原来的发音 ,但从形式上失去了与产品的联系 ,公司的招牌标志红顶屋也被一笔略过。试问 ,不明就里的食客何以理解 “必胜客” 与比萨饼、红顶屋标志与 Pizza Hut 的联系 ? 两个商标译名的高下就不言自明了。商标翻译 ,无论是直译原义 ,还是谐音添义 ,最终目的都是要使译名既符合译语语言和文化特征 ,又准确传达商品信息 ,使原语和译语消费者透过语言表象达到共鸣。
   5. 0 结束语
    商标翻译绝非易事。译者置身于两种语言和文化之间 ,恰似带着镣铐跳舞。功能派理论赋予译者一定的自由 ,使他可以根据商品类型和目标消费对象采取恰当的翻译策略 ,发挥汉字的表意功能 ,使商标译名准确传达产品特色 ,赢得中国消费者的心理认同。
注释:
① See Language , Culture , and Translating ,Chapter