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摘要: 翻译与文化密切相关。无论中文商标英译时采用哪种方法 , 都应符合出口对象国的文化习俗。结合商标英译中出现的一些问题和成功翻译案例 , 阐明翻译者的文化修养直接影响其翻译水准 , 提高文化修养对于翻译商标十分重要。
　　随着我国改革开放的不断深入以及加入 WTO后与国际市场进一步接轨 , 越来越多的外国商品进口到中国 , 同时 , 中国的出口商品也不断增多。在这一过程中 , 我们需要把外国商品的商标译成中文 , 又要把中国商品的商标译成英文或其他文字。众所周知 , 商标是消费者购买商品的第一印象。所以 , 商标翻译得好坏往往直接关系到消费者对商品是否产生兴趣。由于中外文化的差别 , 翻译时一定要注意到商品进、出口国的文化习俗 , 以免引起消费者对产品的不利本论文由英语论文网 www.51lunwen.org整理提供印象 , 甚至是反感。在商标翻译方面 , 由于我们大多数译者对于中国文化较为了解 , 英译汉时的问题不是很大 , 关键在于汉译英。如果译者不了解出口对象国的文化习俗 , 翻译商标时就比较容易出现问题。目前 , 我国翻译界在翻译商标时所采用的方法主要有: 音译法 , 意译法 , 音译意译结合法 , 音译、意译与图形结合法等[ 1 ]。无论是哪一种翻译方法 , 都应该注意出口对象国的文化习俗 , 从文化角度来考察翻译质量的高低优劣。
    1　音译法
   多数外国商标采用音译法 , 但并非所有场合都用音译。“Peak” 牌运动鞋的翻译就是一个成功的例子。它采用音译 , 利用英语和汉语相似的发音译成“ 匹克 ” 。这个词很自然地让人联想到奥林匹克运动会 , 用来做运动鞋的品牌译名是再合适不过的了。若将其译成“颠峰 ” “顶峰 ” 一类的名称 , 其效果远不如音译的好。相反 , 若将“Sunrise” 羊毛衫采用音译处理 , 译成“圣瑞斯 ” 就不十分可取。因为它不符合中国文化的习惯 , 对于中国人而言,“ 圣瑞斯 ” 究竟意味着什么不得而知。故而不如将之意译成“ 旭日升 ” , 取“旭日东升 ” 之意 , 既与英文“Sunrise” 吻合又给人以暖融融的感觉 , 与羊毛衫产品的性能、作用正好是一种妙不可言的双关用语。这样翻译的效果远远超过音译[ 2 ]。    国外商标成功音译的例子不胜枚举 , 许多都能做到符合中国的文化习俗。而将中文译成英文就不那么容易了。当然最直接的方法就是采用音译法,即用汉语拼音标注商品的商标。大多数情况下 , 若采用其他方法翻译过于繁冗的就可以采用音译法。例如 , 浙江的一种丝绸商标“唐三彩 ” 直接译为“Tangsancai” , 这明显要比意译为“Tri2 col oredglazed pottery of the Tang Dynasty” 更为简洁明了,正如进口商品的商标“Nikon” 译为“ 尼康 ” 一样 , 由于其简明易记 , 对其打入国际市场、扩大销售很有好处[ 3 ]。
    再如 ,“ 增产 ” 牌肥皂 , 音译为“Zengchan” 则比译为“I ncreasing p roducti on” 效果更好 , 而后者明显不适合作为商标。“长虹 ” 牌电视机译为“Chang2hong” 明显比译为“Long Rainbow” 更能体现商标简明、醒目、容易上口的特点 , 对于欧美人而言 ,“Long Rainbow” 似乎很难与电视机联系在一起。还有一种音译方法比较受欢迎 , 那就是用与中文商标发音相近的英文单词来标注商标 (也有人将这种翻译方法称为谐音翻译 )。例如 , 乐凯胶卷译为“Lucky” , 无论读音、意义均较接近人们外出旅游观光带着乐凯“快乐凯旋 ” 的神韵。再有 ,“四通 ” 译为“St one” “喻意为 ‘坚如磐石 ’ , 它作为‘ 四通 ’电脑的英文商标 , 充分体现了 ‘四通人 ’甘做中国电脑的铺路石 , 创世界名牌的坚韧不拔的精神 ”[ 4 ]。 “ 瑞星 ” 杀毒软件译为“Rising” 体现了一种不断进步、力争上游的精神。预计随着新技术和新产品的不断出现 , 这种音译方法会更加流行。但很多商标并不适合采用音译。有些汉语拼音与某些英语单词的形式一致 , 但意义不佳 , 不适合作英语商标。例如 ,“芳芳 ” 牌唇膏 , 被音译为“Fang2 Fang” 。而“fang” 这个词在英语中的意思是指犬、狼等的尖牙 , 亦指毒蛇的毒牙。想一想 , 哪位女士会喜欢将它涂在自己的唇上呢 ? 这个商标不妨采用意译 , 译为“Fragrance” (取其芬芳馥郁之意 ) 更好。有人将马戏扑克译为“MAXIPUKE” , 这个翻译明显不妥。首先 , 作为商标 ,“扑克 ” 不必译出; 其次 ,“puke” 一词在英语中是“ 呕吐 ” 之意 , 而“maxi”则是一个前缀 , 指“ 特大的 ” , 合在一起便是“ 剧烈呕吐 ” 之意[ 4 ]。这种扑克又怎么会有市场呢 ? 这个商标还不如直接译成“Circus” 更能吸引消费者的注意力。     由此可见 , 中文商标的音译并不是标上汉语拼音就完事了 , 还要认真探究其意义 , 以免弄巧成拙。当然 , 最直接的办法就是多查工具书。同时 ,对英语国家的文化习俗加深理解是最终的解决途径。如果译者对美国文化有所了解 , 知道美国作家Jack London写过一本小说名为“White Fang” 则完全可以避免“Fang2 Fang” 这种翻译的失误。
    2　意译法
    意译法在翻译商标时用得最为普遍。如“飞鸽 ”( Flying Pigeon) 牌自行车[ 4 ], “熊猫 ” ( Pan2da) 牌电视机 ,“ 金杯 ”(Golden Cup ) 牌汽车等都采用了意译的方法。我国出口的商品中有不少商标用花鸟、动物、名贵物品来命名。这些商标在翻译时大多采用意译法来处理。例如 “梅花 ” ( PlumBl oss om) “百灵 ” (Lark) “海鸥 ” ( Seagull) “钻石 ”(Diamond) 等等。
    在采用意译法翻译商标时 , 一方面要考虑到出口对象国的文化习俗 , 另一方面, 在翻译具有我国文化传统特色的商标时要能体现出我国传统文化的韵味。英美等国家的文化传统与我国相比有很大不同 , 所以在翻译商标时 , 一定要注意到出口对象国读者的文化习俗。例如 ,“ 飞童 ” 牌不宜译成“FlyingBaby” , 英美人士读到“Flying Baby” 时会感到十分费解。这个商标不如译成“Angel” 更为妥帖[ 3 ]。      这方面成功的例子很多。以“金鸡 ” 牌鞋油为例 , 该商标被译为“Golden Rooster” 。“鸡 ” 这个词在中国人心中可以产生很多联想。中国文化中“雄鸡 ” 的联想意义是褒义的 , 故用“Rooster” 一词表示“ 鸡 ” 是最为恰当的了。试想 , 若将该商标译为“Golden Cock” 则犯了大忌。因为“Cock” 一词在英语中除了表示“公鸡 ” 这一含义外 , 也是男性性器官的委婉用语[ 5 ]。这种因文化差异产生的语用意义将会对译文起误导作用 , 至少在心理上 , 英美读者会对“Golden Cock” 产生排斥情绪 , 又何以愿意购买和使用该品牌的产品呢 ? 而若将“金鸡 ” 译为“Golden Chicken” 或“Golden Hen” 也较为不妥。“Chicken” 一词为鸡的统称 , 含义模糊 , 且英语中有“as ti mid as chicken” 这一用法 , 形容胆小。“hen” 一词指“ 母鸡 ” , 不论在中国还是西方“hen”(母鸡 ) 的联想意义都不如“r ooster” 积极 , 而且英文中有“hen2 pecked” 一词 ,“a hen2 pecked husband”指的是“怕老婆的男人 ” 。“金 ” 本身能体现出“刚硬 ” 之意 ,“chicken” 和“hen” 的语用意义与该词明显不符。因此