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[摘要]商标是消费者认识产品的重要手段。产品要想走出国门必须做好商标词的翻译工作。商标词的译名必须符合目标市场消费者的审美心理、语言习惯和文化习俗。本文从商标词译名的翻译原则八手，强调译者在翻译商标词时除了使其能够一目了然、朗朗上口、便于记忆，更应该具有深刻的文化意识，以免误八“文化陷阱” 一、引言伴随着经济的全球化．越来越多的人意识到好的商品名称以及商品名称的国际化发挥着重要作用。商品要想在国际商品竞争中取得一席之地．就必须拥有响亮优美的商标。商标词的翻译跟其他翻译一样．也是一种跨文化交际形式。我们将商标词从一种语言文化翻译为另一种语言时要倍加谨慎以免陷入”文化陷阱”之中。”商标的翻译既要做到音意的完美统一，同时还要跨越译入语的文化障碍。“(许金杞2002：47)邓炎昌(1 989：1 47) 关于语言和文化的关系说得好．语言是文化的一部分，并对文化起着重要的作用；语言又受文化的影响，反映文化。本文从语言文化的角度探讨了在翻译商标词的过程中的要求和原则．并从中体会语言内部浓重的文化内涵。二、商标词的翻译原则 1通俗易懂．一目了然．易读易记商标的译名应该简短醒目，易于上1：3．便于记忆。商标只有简单醒目．才能发挥其记忆功能．让人过目不忘。冗长累赘．不易发音的商标词不但不能引起人们的购买兴趣．而且会因为人们发音不准而难堪。日本的一项调查表明．四个字的名称认知率为 1 1 3％．六个字的为5 96％，七个字的为4 86％而八个字以上的只有2 88％。(安亚平2004：43)这种通俗易懂．朗朗上1：3的商标词译名有很多．例如德国汽车品牌Mercedes-Benz的中文全名音译为”梅塞德斯一本茨”．或简略成本茨”．香港或台湾市场叫”平治或”宾土”．内地市场则叫“奔驰”。相形之下．要数内地版的”奔驰”最为响亮．最为简介．容易记忆．不仅发音与 Benz相似．还能领略该车风驰电掣的雄姿．不由使人心向往之。类似的成功范例还可以信手拈来．如原产自日本的复印机．打印机等办公设备品牌Canon翻译为”佳能”．这一词汇独有的文化内涵．是人们联想到其优良的品质和性能，增加消费者对此品牌的信赖感．如果我们抛开此项翻译原则，按其意义翻译为”大炮．则很难让人将其与产品联系起来。再有．Tides(汰渍)洗涤用品实现了中英文音的完美对应．英文商标T-des简单易记．辅以 “Tides in ． di rts out“(汰渍来，污渍去)的广告语．起到了良好的烘托效果。为了使商标词的译名朗朗上1：3 便于记忆译者通常根据其发音或谐音进行翻译它既不考虑原词意义也不照顾汉语的词义．最大的特点就是转义词的语音跟原词的语音相同或基本相同。例如，super原义为“特级品“．转义为”苏泊尔．只是与 super的读音相同而已．这个词本身并不表达任何意义。译者在译出原名的主要音节后．可根据需要选择符合商品特征或是关键意义的字．以突出产品的宣传性．且具有象征意义．使人产生联想．以此来吸引消费者。(陈振东2005：53)如Nice译为“纳爱斯“ 而Nice的本意为“美好的“．转义中的“纳”和斯”都不表义．只有通过增加的一个“爱“字来传情达意．译出那种形神兼备、恰如其分的韵味。在翻译商标词是译者除了可以通过适当地增加音节和汉字之外．还可以适当地对原词的语素加以改造使之符合汉语发音习惯省略不明显的发音使其读起来朗朗上口产生过目不忘的效果。如Kodak的译名为“柯达“ 最后一个辅音／k／省略未译出因为在汉语普通话中没有以／k／结尾的音节。”柯达读音响亮清脆还具有拟声的效果。类似的商标词译名还有chocolate译为“巧克力“．省略了辅音／t／ salad 译为“色拉．省略了／d／ Hollywood译为“好莱坞“ 省略了／ d／：等等。 2 符合消费者的审美取向和文化习惯．激起购买欲望翻译商标词时要根据商标的语言特征结合英汉语的特点忠实准确地译成符合消费对象的商标词。商标词的成功翻译就是要达到促销产品的功效从而激发消费者的购买欲望。商标是一种面对大众的重要宣传手段．本身就是一种重要的社会文化．“它不仅要遵循社会文化习惯和投合大众审美心理．而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。”(郭著章1 988：1 70) 人们生活的各个方面无不受文化的影响。当信息发出者是一种文化成员而信息的接受者为另一种文化成员时．必然发生跨文化交际。许金杞(2001 47)说得好．商标的翻译应做到音意的完美统一．同时还要跨越译入语的文化障碍，符合人们的审美情趣和消费心理。例如．我国生产的芳芳牌化妆品，其商标在出 1：3时采用了汉语拼音Fang Fang 结果在国91、市场却遭冷遇无人问津．原来Fang在英语里意为“毒牙．狗牙，狼牙”的意思．试想谁会买这样的化妆品呢?还有中国生产的“白象”牌电池．出 1：3到国外时直接翻译为“White Elephant“ 遭到了同样的命运．因为在英语中White Elephant有“无用而累赘的东西”的意思。可见．商标翻译时，译者要时刻注意译入语中存在的文化差异和审美差别。外国商品进入中国市场．要想树立良好的产品形象．受到中国消费者的喜爱．就要拥有一个符合中国消费者审美心理和文化习惯的中文译名。“可1：3可乐”可以算作一个成功的译例。Coca Cola最初引进到中国时．许多语言学家也是绞尽脑汁在中国试销时译为“蝌蚪嚼蜡“．结果无人问津。后来经过仔细推敲．谐音取义将其译为“可1：3可乐．迎合了中国消费者的消费心理。它相当生动地昭揭出这种饮品给人带来的清凉感、愉悦感—— 既 “可口“亦可乐“．其名其实．有一种猝然相遇默然相契的恰好感。(詹蓓2001：59)“可口可乐的译名还昭示出中国人的又一文化习惯那就是爱讲“吉利话“ 爱听“吉利语“。如．Konka (电器)—— 康佳．Safeguard(香皂)——舒肤佳．Ford(汽车)一一福特．Robust(饮品)—— 乐百氏．等等。这些译名都选用了中国消费者喜爱的“佳、“福“、“乐等吉利字眼．满足了消费心理，激起人们的购买欲望。英特尔公司出品的“奔腾(Pentuim)“ 芯片也是一个成功译名。其中文译名注入了丰富的文化内涵。“奔腾”不仅突出这一品牌芯片容量大速度快．功能卓越的高品质．还预示着lT业如骏马奔腾的蓬勃景象。三、谨防“文化陷阱” 想要成功的翻译商标词就需要译者一定要注意原语和译入语之间存在的文化因素和民族心理的差异．如果忽略了这些因素．商标词翻译不会是成功的译名。如 Tempo手表被译为“天霸“ 不免让人感到霸气十足不符合汉语商标译名朴实无华的风格很难被消费者接受。还有我国产品“金鸡牌闹钟在外销时被译做“Golden cock“ 却没有顾及cock一词在英文中还有一层粗俗的意义容易引起英语国家人们不雅的联想后来改译为“Golden Rooster“才被广大消费者接受。在商标翻译中．译者必须具备高度的文化意识．充分考虑到译名所具备的文化内涵以及联想意义只有大胆创新．才能译出成功的具有市场效益的译名否则跨文化的译名翻译将是失败的有时还会闹笑话。如锐步(Reebok)公司将自己推出的一款女士运动鞋定名为Incubus(梦魔)．却没想到Incubus在中世纪传说中竟然是一位趁女人熟睡时非礼她们的魔鬼因此．锐步公司停止了此款产品的生产。另外我国出1：3的一款减肥药也是一个失败的译名翻译。减肥药在美国一直很受欢迎．但是我国的“轻身减肥片”却遭到冷遇．原因出在其英文译名上．它的英文译名为 Obesity—Reducing Tablets” ．让美国人认为这种减肥药是专门为” obese people (特大胖子)服用的，美国人不喜欢被人称呼为 ”特大胖子“。译者缺乏文化意识．忽视了美国人的消费心理．导致了产品的滞销。后来该商品的译名改为“Slimming