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[摘　要]　品牌翻译是商品经济国际化的必然产物,译名的优劣直接关系到消费者对产品的认可程度。本文以生活中常见的中外品牌为研究对象,探讨其英文名称翻译的精妙之处,并附以相关的实例加以佐证,藉此来提高人们对广告品牌的赏析能力。一、品牌的谐音译法 1.外来品牌谐音译法。这类词是针对外来商品的名称而言的,即外来商品在进入我国市场时,根据我国语言的发音特点和表达习惯,从而产生该商品英语读音和我国汉语读音相近的读法。这种音译产生于上个世纪80年代和90年代前期。当时由于受文化大革命的后续影响,英语在中国的传播和熟识程度还不高,为了让商品名称耳熟能详,厂商采用了这种音译的翻译方法,让广大消费者更好地识记住了商品的名称,进而达到品牌宣传的初衷。谐音译法贴近生活,体现时代感。著名品牌Canon当年就是采用音译的手法进入中国市场的。这种打印机进入中国市场较早,当时中国国民的英语普及率不是很高,如果单纯使用英文品牌名称就不能很好地被广大消费者所接受,因此将其译成了读音相近的“佳能”,不仅突出了产品性能的优越性,而且也避免了那个时代的消费者对外来商品的排斥心理,拉近了商家和消费者之间的距离,达到了预期的广而告之的目的。外来广告采用音译法夺占中国市场的案例还有很多,日本品牌化妆品KissMe就是一个鲜活的例子。在80年代中期该商品进入中国市场前,生产商组成了一个智囊团,对如何采用中国化品牌做了仔细的调研。考虑到虽然中国女性在外来文化的可接受程度上比80年代有了很大的提高,但由于传统习惯的影响,内心基本上还是趋于保守,译成“吻我”就过于张扬。因此,在不失品牌特征的同时,认同于中国的传统文化和中国女性含蓄的爱美特点,在中国造就了“奇士美”这个唇膏品牌,使许多爱美女士趋之若鹜地前去购买,从而很好地实现了商家和消费者的双赢。谐音译法能突出产品特征,刺激消费者消费心理。手制式照相机在拍照时突出的一点要求就是要准确地调准光圈,日产照相机Ricon就抓住了这一点,结合汉语的读音,译成“理光”;为了迎合普通大众的审美心理,美国Bush&Lomb公司将自己的眼镜商标命名为“博士伦”,给购买者以学时渊博,满腹经纶的成就感,并迎合了人们尊重知识的心态;Coca Cola公司将饮料命名为“可口可乐”,远比译成本意“古柯(树)(和)可乐(树)”(制成该饮品的两种原材料树木)寓意深远,乐于被消费者所接受;McDonald公司在进驻中国时在命名上也花了相当的工夫,最后借用了中国的一句古语“劳而有获”,“要想吃麦就应当劳动”,“麦当劳”一语由此而来;Carrefour是一家全球跨国仓储式超市,命名“家乐福”,刺激了广大家庭购买商品的愿望。这些广告品牌翻译,可谓是匠心独运,妙不可言。当然,音译法也有一定的弊端,那就是商品的特点有时不能很好地融入到音译后的商品名称中去,仔细推敲翻译后的商品名称,消费者有时就会觉到不知所云。就拿sharp及其译后名而言,在英语中,sharp有“高、精、尖”的意思,用于技术含量高的电子类产品可谓是上乘之选,但其译后名“夏普”却丝毫也体现不出原有的意味,这确实也是音译带来的一大遗憾。 2.本土品牌谐音译法。这类词是针对本国的品牌,为了拓展商品发展空间和适应商品国际化的需要,而根据产品自身的特点进行的英译。这类词的出现时期和外来音译词大体相仿。随着外来商品大量涌入中国,在国人大呼“狼来了”的同时,一些商家也纷纷将目光盯向了国外,试图在国际市场上和外国商品同分一杯羹,正是在这样的情形下,中国品名的“洋化”运动开始了。由于初入国际市场,不熟悉他国的文化历史背景、未作充分调研便贸然进行品牌翻译而闹出的笑话是时而有之的,典型的如早期国产的“芳芳”牌爽身粉,当时就直接采用“FangFang”的品名出口到英国。厂商认为在汉文化中,“芳”是个好字眼,蕴涵着秀气聪慧的意思,但却没有考虑到在英文中,“Fang”意思为“毒蛇牙、狗牙”,很显然,很少有哪个英国妈妈会让自己的孩子使用这种品名听上去就让人感到毛骨悚然的爽身粉。随着市场竞争的进一步规范和对外国文化传统的逐步了解,国人也慢慢从前人的教训中得到了启示,品牌翻译逐步走向理性和成熟。更多的厂商采用倒译的手法,即先采用一个寓意很好的英文品名,由于对本国文化甚为熟悉,因此再采用谐音选用涵义美好、吉祥的中文词语,这样加以选定时难度就小了很多。如国产胶卷乐凯就是先取了一个人见人爱的品牌“lucky”,蕴涵着该商品会给人们带来好运,并利用谐音取了个中文名“乐凯”———高高兴兴地凯旋———消费者能不为之所动吗?再看著名的浙江西服品牌“雅戈尔”,和“乐凯”一样,也反其道而行,配上了“Youngor”的英文名称,难怪老外津津乐道于此,想必这也与他们向往年轻的心不无关系吧!其他许多中国品牌的英文译名也是因反复推敲而字字珠玑的,和“乐凯”、“雅戈尔”品牌的命名方法一样,基本上都在制定商品品名的时候,考虑到了以后的国际竞争等因素,采用倒译的手法简化汉译的难度。如电脑品牌“四通”译成“stone”,在中国文化中蕴涵着“四通八达,无所不能”的意思,既象征科技的尖端,信息的敏锐,又象征市场的广阔,还暗含了中国传统商业心理的“财源茂盛”之意。其英译“stone”看似毫无意思,在国人的脑海中往往呈现出冷冰冰石头的形象,但在西方却包含着一种敢于挑战的硬碰硬的竞争心态;浙江纳爱斯集团的“nice”,汉语寓意美好———把所有的爱都纳入到这里,在英语中也包含着优美、美妙之意;广东乐百氏集团的选词也是精妙无比,其初打产品是乳酸奶系列饮品,对人体的发育成长有益,因而选用“Robust”推向国际市场,当然格外受人欢迎,谐音“乐百氏”也体现了汉语的博大内涵,拽住了国外消费者的心,这样的企业步入世界“五百强”的行列也不难理解;运动鞋品牌“匹克”及其英文名“Peak”同样也是意味深远的。有道是“一夫当关,万夫莫开”,这里正有“穿上匹克鞋,走遍神州路”之意。而英文“Peak”是“顶巅、顶峰”的意思,只要穿上了匹克鞋,走上成功的顶巅,有谁会拒绝吗? 二、品牌的意译法 1.外来品牌的意译。一些大的外国公司,它的本土品牌效应已深入人心,在实力上已达到了与国际知名品牌不相上下的程度。在进驻中国市场时,经过调研发现了不会触及我国的民俗习惯和文化传统,采取与自身品牌一致的汉语意思的一种做法。这种做法既保留了公司在本国国民心中的稳固地位,在国际上也给别国消费者以实力不凡的感觉。在进行品牌中国化时,一些大的公司也经过了深入的研讨。为了保证自己品牌在中国的长效影响,他们一般都要经过大量的论证以后才会投放市场。在认证的过程中,他们会照顾到中国消费者的情感,通过中国渊源的文化来组成乐于为大众接受并且简洁易读的中国品牌,从而提高商品在中国的品牌文化渗透力,使品牌所代表的商品能为中国消费者充分认可。有些商标的直译带有产品的优越感和磅礴的气势。以引领世界潮流著称的法国时装是地位和身份的象征,有鉴于此,意大利Roman2king时装公司在和中国经销商合作投放中国市场时,为了保留品牌的特有含义,以“罗马帝王”为商标,让中国消费者感觉到购买此产品是拥有商品和品位的双丰收。日本品牌crown轿车在日本的销售量首屈一指,在中国销售时采用“皇冠”的中国化品名,彰显了品牌的品质上乘,值得选购!不过很多商标也采用通俗的译法,贴近普通消费者的购买心理。著名的世界飞机制造公司———法国空中客车公司的飞行器产品被世界各国的航空公司推为首品,他的品牌airbus翻译为“空中客车”,不但能很好地概括该产品的便捷,也让消费者感觉到贴近生活的温馨;瑞士Nescafe公司利用中国国民深厚的恋家情结,利用“雀巢”拽住了众多劳碌一族的心,也勾起了人们对温馨家园的无限眷恋;德国Volkswagen汽车公司在中国销售的大众汽车,现在已经是占据中国汽车市场的半壁江山的汽车品牌了,在德语中“Volk”的意思是人民大众,“Wagen”是汽车,利用“大众”迎取大众,估计也是德国大众公司的初衷吧;比尔·盖茨一手创办的Microsoft公司在创办伊始是搞软件开发的,因规模较小而谦用Microsoft作为公司名称,经过不断努力终于成为世界一流的电脑行业领头雁,但在打入中国市场时还是采用了易于为普通消费者所接受的“微软”品牌,在广大电脑消费者心中留下了对比尔·盖茨本人和其领导的公司的美好印象。 2.本土品牌的意译。中国的一些商品,在国内经历了多年的市场打拼稳固了自己在国